Niños y jóvenes: estas son sus marcas preferidas en todas las categorías de consumo

Mientras en el segmento de adultos, Diana se convirtió en la primera marca colombiana que, en solitario, llegó al primer lugar de la medición general, de menciones espontáneas sin mediar categoría, y seis marcas colombianas se metieron en el top 10 en niños y jóvenes, la recordación es a otro precio.

Allí, este año fue un intenso “cabeza a cabeza” entre Adidas y Nike que ganó el primero en una apretada disputa por apenas un punto porcentual de diferencia: 26 por ciento vs. 25 por ciento.

De los últimos cuatro años, Adidas ha liderado esta parte del estudio en tres de ellos y solo Coca-Cola logró romper esa hegemonía en 2023. Además, esta parte del estudio está colonizada por las marcas internacionales: entre las diez primeras, nueve forman parte de multinacionales: Adidas, Nike, Coca-Cola, Samsung, Puma, iPhone, Gucci, Margarita (las tradicionales papas que forman parte de Pepsico) y Pepsi.

Solo una marca colombiana logró meterse en este grupo: Diana.

En la medición general, después de Adidas y Nike, Coca-Cola sigue en el podio y después aparecen Samsung y Diana, para completar los cinco primeros lugares.

En la otra parte del estudio, al comparar los resultados en las distintas categorías, entre los niños y jóvenes, los porcentajes más altos están así: Colgate, con 84 por ciento, en cremas dentales; Jet, 63 por ciento, en chocolatinas; Familia, 57 por ciento, en papel higiénico; Fruco, 56 por ciento, en salsas de tomate; Hit, también con 56 por ciento, en jugos; Avianca, 54 por ciento, en aerolíneas, y Rappi, 54 por ciento, en aplicaciones para pedir domicilios y hacer mercado.

Gran parte de las marcas que más crecen son las que en sus respectivas categorías ocupan el segundo puesto, pero que para esta medición tuvieron un comportamiento destacado. Las marcas que más subieron, frente al estudio de 2024, fueron: Movistar, 16 puntos porcentuales, segundo lugar en telefonía celular; Cristal, 14 puntos, la excepción a la regla, primer lugar en agua; Colombina, 14 puntos, segundo puesto en helados; Bary, 11 puntos, detrás, recortando distancia a Fruco en salsas de tomate; La Muñeca, 11 puntos, acercándose a Doria en pastas, y Disney, 11 puntos, en canales de televisión.

Movistar, la segunda marca más recordada en telefonía celular en niños y jóvenes, está en medio de las más importantes movidas empresariales del año: Millicom anunció que ya llegó a un acuerdo con Telefónica para quedarse con esta operación en Colombia. Coincide esta jugada con el mayor crecimiento de la marca, en este segmento, con 16 puntos porcentuales más, y llegar al 26 por ciento, la cifra más alta en lo que va de esta década, y una de las mayores a lo largo del estudio.

Este año, agua Cristal, marca de Postobón, alcanza su segundo mejor indicador de recordación en los últimos diez años, con 45 por ciento, solo superado en 2021, cuando llegó al 47 por ciento. Se situó en el top 10 de las marcas más recordadas al comparar todas las categorías y con 14 puntos porcentuales adicionales a la medición anterior, fue la segunda marca, entre los niños y jóvenes, que más creció este año, al igual que Colombina, que destacó, con el mismo incremento de Cristal, en la categoría de helados. Acortó una diferencia que tenía con Crem Helado de 40 puntos a 11, gracias también a una caída de 15 puntos de Crem Helado.

A Disney, el impulso del crecimiento de 11 puntos porcentuales este año la llevó a ubicarse en el segundo lugar de la categoría de canales de televisión, desplazando a RCN.

Gaseosas

Tras obtener su mejor indicador el año pasado (58 por ciento), Coca-Cola pierde 22 puntos este año. Sin embargo, con 36 por ciento, sigue liderando el top of mind en esta categoría y se mantiene con 12 por ciento dentro de las tres primeras marcas que más recuerdan los niños y jóvenes, sin mediar categoría, después de Adidas y Nike. Pepsi-Cola pierde 3 puntos y cae al 9 por ciento, y Postobón queda con el 6 por ciento, 2 menos que en 2024.

Colombiana gana 5 puntos y llega a 8 por ciento, y Big Cola gana 4 puntos al alcanzar 7 por ciento. Coca-Cola alcanza su mejor registro por ciudades, en Bogotá, con 42 por ciento, 11 puntos porcentuales menos que en 2024. Aunque es entre los chicos donde más recuerdan a Coca-Cola, con 37 por ciento, en este género pierde 18 puntos frente a la medición del año pasado. Es en el estrato 2 donde tienen más presente en la mente a Coca-Cola, con 43 por ciento, aunque llega con 9 puntos menos; en el estrato 3 obtiene 33 por ciento y pierde 29 puntos, y en los niveles 4, 5 y 6 logra 30 por ciento con 31 puntos menos. En el grupo de 15 a 17 años, Coca-Cola registra 39 por ciento de top of mind, 24 puntos menos que el año pasado. Entre los más pequeños (8 y 10 años), esta marca es más recordada, con 32 por ciento, 20 puntos menos frente a 2024.

Aguas embotelladas

Cristal, la marca que ha liderado esta categoría, gana 14 puntos al alcanzar 45 por ciento. Brisa, que había perdido 4 puntos en 2024, gana 3 esta vez y llega a 19 por ciento en recordación; Cielo logra 11 por ciento, aunque con un punto menos frente al año pasado. El ‘no recuerda’, que había ganado 10 puntos en 2024, este año pierde 13 puntos; H2OH se mantiene en 5 por ciento y Manantial alcanza 2 por ciento, con 2 puntos menos. En Bogotá, Cristal gana 18 puntos al alcanzar 54 por ciento.

En Cali, con 42 por ciento, suma 27 puntos frente al año pasado, mientras que en Medellín la marca pierde 3 puntos al obtener 34 por ciento. Por género, en las jóvenes, Cristal gana 18 puntos frente a 2024 y registra 48 por ciento. Es en el nivel socioeconómico 2 en el que más recuerdan a Cristal, con 50 por ciento, y logra 21 puntos más frente al año pasado. En el nivel 3, así como en los 4, 5 y 6, esta marca es recordada con 43 por ciento, mientras que en el primero gana 7 puntos, en el segundo suma 16 puntos. Es entre los más pequeños (8 y 10 años) donde tienen más presente en la mente a Cristal, con 52 por ciento y 23 puntos más. Entre los de 11 y 14 años, la marca gana 14 puntos, y entre los de 15 a 17 años aumenta 6 puntos.

Ficha técnica // niños y jóvenes Objetivo general: evaluar el top of mind (TOM) de las marcas en las categorías más importantes en Colombia. // Objetivos específicos: •Identificar las marcas con mayor TOM en Colombia.• Realizar un seguimiento al desempeño de las marcas en la mente de los colombianos a través del tiempo. // Metodología: encuestas telefónicas en hogares con una duración de 30 minutos. // Universo: colombianos de las principales ciudades (Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla). •Nivel socioeconómico 2, 3, 4, 5 y 6. •Edades: hombres y mujeres entre 8 y 17 años. // Muestra: 400 encuestas. // Fecha de campo: del 26 febrero al 05 abril de 2025. // Margen de error: 4 %. // Distribución de la muestra. Ciudades: Bogotá: 50 %, Cali: 20 %, Medellín: 20 %, Barranquilla: 10 %; nivel socioeconómico, estrato 2: 38 %, estrato 3: 40 %. // Estratos 4, 5 y 6: 22 %. // Edad: 8-10 años: 21 %, 11-14 años: 46 %, 15-17 años: 33 %. // Género, femenino: 56 %, masculino: 44 %. // Empresa encuestadora: YanHaas.