Repensar el comercio del consumo masivo al liderazgo digital

Durante décadas, el comercio global creció bajo una lógica de consumo masivo. Una lógica que priorizó el volumen, la velocidad y la competencia por precio. Sin embargo, hoy ese modelo muestra claros signos de agotamiento. La saturación de canales, el uso excesivo de descuentos y la pérdida de diferenciación están afectando la sostenibilidad de muchas marcas.

Desde mi experiencia en MOXIE y la oportunidad que he tenido de trabajar de cerca con Shopify, he visto que la verdadera transformación no pasa por lanzar campañas digitales aisladas ni por abrir nuevos canales de venta. Implica repensar el negocio desde la raíz. La pregunta que nos debemos hacer ya no es cómo vender más, sino cómo construir valor: valor para el cliente, para el equipo y para el ecosistema.

Esto requiere una nueva forma de entender lo digital. No como un canal más, sino como una estructura que atraviesa toda la organización. Lo digital impacta el producto, la atención al cliente, la logística, el marketing y la cultura interna. Cuando esto no se reconoce desde la dirección, las acciones digitales se fragmentan, se operan sin coherencia y se pierde el foco estratégico.

Uno de los mayores retos que veo es la ausencia de liderazgo digital en los niveles de decisión. Muchas juntas directivas aún operan bajo modelos heredados del retail tradicional, con indicadores que no reflejan la complejidad del consumidor hiperconectado ni las dinámicas del entorno digital actual.

En este contexto, trabajar con equipos híbridos se vuelve fundamental. Equipos que entiendan al cliente, que sepan leer datos, que diseñen experiencias de canal unificadas, que conecten la estrategia con la ejecución. No se trata solo de implementar tecnología, sino de articularla con la marca y el propósito del negocio para apalancar un crecimiento que sea relevante e impacte en las ventas totales, no solo en el canal ecommerce.

Esa ha sido mi apuesta: acompañar a las empresas en la creación de modelos digitales sostenibles, escalables y centrados en el cliente. El comercio no necesita más volumen; necesita visión, foco y capacidades integradas para competir en un entorno donde la inteligencia artificial ya es parte del día a día.

Una dirección sin conciencia del impacto de la digitalización sobre todo su ecosistema solo pone en riesgo la sostenibilidad del negocio a largo plazo.

La digitalización no es una meta puntual, sino un proceso continuo de adaptación y liderazgo. Por eso, más que tácticas, propongo una reflexión estructural: ¿Estamos diseñando empresas que puedan evolucionar con el mercado? ¿Está realmente la alta gerencia lista para liderar desde lo digital?

Cristina Vélez, Fundadora MOXIE – Shopify Plus Partner