“Para las empresas, el reto de la tecnología no es de plata, sino de cultura organizacional”: Gabriel Vallejo

SEMANA: ¿Qué impacto tiene la inteligencia artificial en el servicio al cliente?

GABRIEL VALLEJO (G.V.): Hay varios temas. El primero, es muy importante ubicar la tecnología y la inteligencia artificial en el contexto de nuestro país y de la región donde vivimos, en la que estamos, qué vamos a tener y qué no vamos a tener. Segundo, de cara al servicio, mi percepción es que muchas organizaciones creen que la inteligencia artificial va a suplir algo que durante muchos años las empresas no han hecho, que es atender bien al cliente. Es decir, lo que no va a pasar ni puede pasar es que, por ejemplo, sectores donde tenemos unas dificultades de servicio grandes, piensen que como ahora tenemos chat bots y robots, pues eso se pueda cambiar o sustituir. Y lo tercero que me parece que es una reflexión de fondo es entender que la tecnología tiene que ser un habilitador para desarrollar experiencias memorables de servicio en un sustituto de las mismas. La palabra que uso para este proceso es dejarnos acompañar de la tecnología.

SEMANA: ¿Y la interacción humana?

G.V.: Una de las conclusiones del análisis y el estudio del libro es que, por ejemplo, en Colombia y América Latina el 65 por ciento de la gente que llama hoy a un call center quiere seguir hablando con una persona y no con un robot o un chat. La interacción humana por más desarrollo tecnológico que haya, jamás va a ser sustituida completamente. Falta la esencia del servicio y es la calidez de alguien de carne y hueso que a usted le diga buenos días, buenas noches o tuve un problema en el servicio.

SEMANA: ¿Hasta dónde una pyme puede involucrar este tipo de tecnología? ¿Qué tan dispuesta está para hacerlo, teniendo factores como los costos?

G.V.: Hay una oportunidad enorme en ciertas actividades que tradicionalmente hace la gente. Por ejemplo, los temas de facturación, de trámites frente a instituciones del sector público. Desde el punto de vista de ChatGPT, puede hacer y disminuir ciertos procesos. Pero volvemos a lo mismo. ¿Qué tanto el empresario, el pequeño empresario, está dispuesto a ese proceso en una cultura como la nuestra, en la que la interacción y el nivel de relacionamiento juegan un papel fundamental?

Es decir, qué tanto usted está dispuesto a entregar, hasta dónde puede llegar. Piense, por ejemplo, en este caso del que fui testigo: en 2019, venía de España a dictar una conferencia y entro al aeropuerto de Barajas, acaban de salir las pantallas touch, y Burger King saca la pantalla en la que usted pedía, pagaba con el datáfono, se mueve dos pasos y por una ventana, literalmente, un robot le sacaba la bandeja. Me hago detrás de un señor que está haciendo un pedido de una hamburguesa, una bebida y unas papas. Se mueve, y el robot le saca literalmente la bandeja, pero cuando lo hace, le faltan las papas. Y el tipo se pone a mirar al infinito diciendo: ¿y ahora a quién le reclamo las papas? El mensaje es muy simple: la tecnología al servicio del servicio y no el servicio al servicio de la tecnología.

SEMANA: ¿Qué va a pasar con los empleos, en época de inteligencia artificial?

G.V.: El debate que en mi opinión es erróneo no es si la tecnología va a sustituir al talento, la gran oportunidad que tenemos es definir cuáles son las competencias que tenemos que generar y desarrollar en el talento para que esa tecnología sea una habilitadora en las experiencias memorables y no un sustituto de las mismas.

El mensaje del libro es: no perdamos la esencia de lo que es el servicio, que es lo que nos va a generar la diferenciación real a mediano y largo plazo.

SEMANA: ¿Qué están viendo las empresas?

G.V.: La mayoría de empresas o muchas, no ven algo que para mí es parte de la esencia de esto y es que el mercado en general está dividido en dos, desde el punto de vista tecnológico. Los nativos digitales, es decir, nuestros hijos, nietos, sobrinos; y el resto de la población. Y eso pone unos retos muy grandes, porque el nativo digital tiene hoy unas opciones de servicio de bancos digitales, plataformas tecnológicas. Un nativo digital no sabe lo que es ir a una sucursal de un banco, pero sigue el resto de la población. Lo que no puede pasar, que pasa hoy, es que el banco pretenda que un señor de 95 años tenga en el celular la app del banco. Vamos viendo dentro del mercado una segmentación muy clara y muy concreta de una forma de ver el mundo del servicio.

Le doy este ejemplo concreto: normalmente usted va a un banco y pide una tarjeta de crédito y esa tarjeta de crédito se le puede demorar, ponga la cifra que quiera, tres semanas, un mes, mes y medio, tiempo promedio. Hoy en Nubank para que usted le llegue la tarjeta de crédito a su casa, demora entre uno y dos días. Por una razón muy simple, no hay trámites, no hay gente, no hay estructuras. Esa es una forma de ver el mercado, en donde la tecnología habilita los niveles de servicio. Pero hay otra, que es una parte de la población muy grande, donde uno dice, es que yo quiero seguir yendo al banco, es que yo quiero pagar los impuestos y que me pongan el sello. Es que la mamá de uno quería ir al banco a pagar la factura del agua. No hay ninguna posibilidad de que una señora mayor de 85 años permita que uno le pague la luz, el agua o el teléfono. Ella quiere ir al banco, que le pongan el sello y le digan que no le van a cortar el agua. Entonces, mi percepción en esto es que hay que tener mucha claridad. Y eso nos lleva al segundo punto: qué tanto la gente está dispuesta a entender en qué va lo de inteligencia artificial, cómo funciona ChatGPT. Pero yo creo que todavía nos falta un camino largo por recorrer en términos de hasta dónde estoy dispuesto a meterme en un área que en general, para nuestra generación, no para los nativos digitales, es desconocida, es novedosa, es distinta.

SEMANA: En el tema de servicios por la IA, ¿se ha dado una depuración en los empleos?

G.V.: Creo que hay unos empleos que se van a perder definitivamente, pero sin lugar a dudas hay una cantidad de empleos que surgen, nuevas opciones, nuevas oportunidades. Piense en el gran empresario, que no tiene ni idea del mundo tecnológico en términos del detalle de lo que es la inteligencia artificial. Pues necesita unos desarrolladores. La razón de por qué hoy en día el talento tecnológico es uno de los más apetecidos en el mundo, es por eso. No se tiene ese conocimiento, ni esa destreza, ni competencia, tengo que traer gente. Pero eso también va a generar la posibilidad de que haya gente que diga: hay tres, cuatro, cinco, ocho cargos que puedo cambiar y puedo sustituir.

Volvemos a lo mismo: se pueden perder puestos de trabajo, pero se van a generar otros. Piense en ejemplos nuestros que tienen que ver con tecnología que se perdieron. Por ejemplo, no volvió a haber un ascensorista. ¿Se perdió? Sí, pero posiblemente ese ascensorista pasa a otro lugar y la forma de desarrollar la tecnología genera una cantidad de habilidades, pero no las suficientes para alcanzar ese nivel de acercamiento con el cliente que durante muchos años nosotros no hemos tenido.

SEMANA: ¿Qué tanto pesa la parte económica?

G.V.: Los problemas tecnológicos o el reto de la tecnología no es de plata, como los empresarios creen, es de cultura, cultura organizacional. Piense por un segundo un gran grupo empresarial financiero y entra un banco digital. Como dueño del banco usted sabe por dónde van los tiros, pero ese no es su expertise, es decir, usted no es experto en eso ni en ChatGPT ni en inteligencia artificial. ¿Qué hace? Llama al tecnológico de su banco y le dice, eso que está haciendo ese banco, yo lo quiero hacer acá. ¿Cuánto necesita? Y el problema no es de plata, el problema es de cultura. Es cómo transforma usted la mentalidad de los 130.000 empleados que tiene ese grupo para que la gente cambie el mindset y entienda que el mundo de la tecnología desde el punto de vista del servicio, atención al cliente, va por otra parte.

SEMANA: Esta situación, ¿qué otros problemas trae?

G.V.: Esto tiene un tema de fondo. Lo que usted no puede pretender es que la tecnología le sustituya desde el punto de vista de la percepción del servicio algo que usted nunca ha hecho. Es decir, si usted ha sido muy malo toda la vida en la prestación del servicio, que es la historia de muchas organizaciones nuestras, no pretenda que ChatGPT, ni la inteligencia artificial, ni el robot le van a solucionar su problema, una vez más, porque no es un problema de tecnología, es de cultura, es de convicciones.

SEMANA: ¿A qué estamos enfrentados desde el punto de vista ético?

G.V.: Depende mucho. Uno de los ejemplos del libro señala que una profesora de una universidad pide un trabajo para analizar una película y le pasan el trabajo y le parece increíble: encuentra que el texto era de ChatGPT.

Entonces reúne a todos los alumnos y les dice, oiga, miren esto, no vamos a entrar en este debate, más bien veamos la película y la debatimos. Pero lo que usted tiene que entender desde el punto de vista de educación no es que ChatGPT le haga la tarea, es cómo ChatGPT le da unas líneas para usted desarrollar, avanzar y de alguna manera continuar en ese proceso.

La vulnerabilidad, en mi opinión, viene dada en términos de tener demasiada información de cosas a las que usted hoy no llega. Nos volvemos unos seres vulnerables frente a la cantidad de información muy organizada, muy bien hecha, con la que yo no cuento. Entonces, creo que ahí tenemos una vulnerabilidad grande. La razón de por qué hoy, por ejemplo, la Unión Europea está reglamentando la utilización de ChatGPT en colegios, en universidades, poniéndole a esto un freno, es por eso, es porque puede que se nos vaya la mano en usar una herramienta que, en mi opinión, bien usada, genera infinitos beneficios, pero que mal usada puede tener, también, unos problemas infinitos.

SEMANA: ¿Qué otros riesgos ve?

G.V.: Veo riesgos éticos en esto, veo riesgos de desconocimiento, pero más que ChatGPT, de la inteligencia artificial, en términos de hasta dónde la podemos llevar y qué se puede lograr. Y eso implica, entre otras cosas, soltar una cantidad de procesos y dejarnos llevar por la tecnología, por la inteligencia artificial y me preocupa mucho cómo con la inteligencia artificial, si no la manejamos de manera adecuada, se puedan generar unos problemas muy grandes. Uno de los riesgos es que perdemos la capacidad creativa para hacer algo que cuesta en tiempo y seguramente en recursos, pero que es más fácil con este proceso.

Es decir, creo que ChatGPT y la inteligencia artificial facilita de manera infinita la vida de la gente, pero también nos pone en un abismo, si no nos cuidamos, de caer en una zona de confort. Porque la creatividad, la innovación, el encanto de la innovación y la creatividad es la posibilidad que usted tiene de imaginarse cosas, no que una máquina algorítmicamente hablando le entregue a usted una información útil, pero que yo creo que se pierde mucho la esencia de lo que somos nosotros como humanos, la interacción, hablar, discutir.

SEMANA: ¿Cómo se imagina que va a ser el tema de servicio al cliente en unos años cuando esto esté avanzado?

G.V.: Uno de los temas del libro es cómo funcionan los sectores. Hoteles, carros autónomos, taxis autónomos, logística autónoma, y mi percepción es que a futuro eso va a poder ser así. Tuve oportunidad de ir, en Orlando, a un hotel donde solo había robots. Y me parece una cosa impactante, interesante desde el punto de vista de la percepción, pero a mí me gusta saludar al mesero y despedirme de él y poderle decir que la carne quedó mal hecha, que la quiero más asada, y quiero las papas que me faltan. Me parece que la calidez y la calidad en la interacción nunca se va a perder.

SEMANA: ¿Esto se va a volver masivo? ¿Cuál es ese proceso de democratización del acceso a la inteligencia artificial?

G.V.: Se va a volver masivo en la medida en que pasen tres cosas. Uno, que la gente que tiene la capacidad de tomar decisiones sobre ese tipo de procesos lo vea como una optimización del proceso. Dos, que usted pueda lograr la escalabilidad a través de ese proceso, es decir, que usted haciendo eso se vuelva más eficiente, eventualmente le quite procesos a la gente; y tercero, que usted tenga la certeza, que para mí es el punto fundamental, que la inteligencia artificial, la digitalización, logra con los clientes generar experiencias memorables del servicio. Porque hoy en día, lo que hace que las empresas se desarrollen a futuro en términos de lealtad, de los clientes, de fidelidad, son las experiencias memorables del servicio. Es decir, cómo logro yo retener y fidelizar a los clientes en términos de las experiencias que yo genero. Y este tema es fundamental. Las experiencias memorables de servicio salen del fondo del alma de los empleados.

La razón de por qué el talento en el servicio es la esencia en todo es porque las experiencias memorables no son de procesos, son de personas, no son transaccionales, son relacionales. Entonces, ¿usted puede tener una experiencia memorable con un robot? Posiblemente sí, pero hay personas, como yo, que quiero despedirme del mesero y decirle que pasé una noche maravillosa. Yo no le quiero hablarle a una máquina, yo quiero ir a un hotel y saludar al botones, quiero saludar a la recepcionista y le quiero preguntar al señor en el desayuno si me puede traer otro café caliente. Creo que ese concepto nunca se va a perder: la interacción humana. Y el mensaje es muy claro para mí la tecnología al servicio del servicio y no el servicio al servicio de la tecnología.