Los discounters siguen ganando cancha en el mercado de los colombianos

Desde hace menos de una década, los discounters han revolucionado el consumo masivo en Colombia. Este modelo, caracterizado por ofrecer precios bajos y marcas propias, ahora representa el 27 % de la canasta de bienes de consumo masivo (FMCG), el porcentaje más alto entre los principales países de Latinoamérica, según Kantar, empresa enfocada en el análisis de datos e insights del consumidor. Con una cobertura del 99,6 % de los hogares y una frecuencia promedio de compras cada 5,6 días, las tiendas de descuento se consolidan como el canal más dinámico del mercado nacional.

En 2015, apenas el 36 % de los hogares acudía a este tipo de tiendas, y el gasto anual por hogar era de 261.000 pesos. Nueve años después, esa cifra se ha multiplicado, alcanzando un promedio de 2,2 millones de pesos por hogar en 2024. Este salto ha sido impulsado principalmente por un aumento sostenido en el ticket promedio de compra, que creció un 17 % en el último año. Sin embargo, la alta frecuencia de visitas —63 al año en promedio por hogar— plantea retos significativos para el futuro de este modelo, especialmente en términos de diversificación y fidelidad del consumidor.

“Los discounters están en un punto de inflexión: deben diversificar su oferta de productos y repensar su estrategia de category management para mantenerse relevantes”, señala John Studerus, gerente de analítica avanzada de Kantar Colombia, exponiendo que, aunque el modelo ha sido un éxito rotundo, las expectativas de los consumidores continúan creciendo, exigiendo nuevas respuestas del sector para mantenerse competitivo.

Uno de los pilares del éxito de los discounters en Colombia ha sido la consolidación de las marcas propias, que representan el 24 % de las ventas en estos establecimientos. Este porcentaje no solo duplica el promedio regional, donde Costa Rica, el segundo país con mayor participación, alcanza apenas un 13 %, sino que también refleja la confianza de los consumidores colombianos en productos que combinan economía y calidad.

Pero la estrategia de los discounters no se limita únicamente a competir por precio. Siguiendo los pasos de mercados más desarrollados como Alemania y el Reino Unido, estas tiendas han comenzado a explorar nuevas oportunidades. Entre las más destacadas están la incorporación de categorías de mayor valor, conocidas como tendencias de premiumización, y la mejora de la experiencia de compra en sus puntos de venta. Estas prácticas buscan no solo ampliar su base de clientes, sino también posicionarse como una opción más allá de la simple economía.

De acuerdo con Kantar, la capacidad de los discounters para aprender de los mercados internacionales será clave en su evolución. A pesar de su rápida expansión, su relevancia en el mercado dependerá de que puedan adaptarse a las exigencias locales y al mismo tiempo innovar. Esto incluye desde expandir su portafolio de productos hasta incorporar estrategias de sostenibilidad que les permitan seguir siendo competitivos en un mercado en constante cambio.

El impacto de los discounters en Colombia no se limita a sus cifras de ventas o crecimiento. También han redefinido los hábitos de consumo de los colombianos, consolidándose como un actor fundamental en el comercio masivo. Cada vez más hogares dependen de este canal para sus compras diarias, lo que evidencia su influencia en la economía del país. Sin embargo, como toda historia de éxito, el verdadero desafío está en reinventarse constantemente para no perder el liderazgo.

Para los discounters, el futuro implica superar su propuesta inicial de precios bajos. La clave estará en agregar valor a sus consumidores, ya sea a través de productos diferenciados, mejores experiencias de compra o iniciativas que respondan a las necesidades de sostenibilidad y calidad que los colombianos demandan.

Este enfoque determinará si el modelo continúa ganando terreno o enfrenta un eventual estancamiento.