Época de cambios. Las marcas se enfrentan a grandes transformaciones económicas y sociales, que impulsan nuevos comportamientos en el consumo

En los últimos días, el Dane ha publicado diferentes estudios que marcan las tendencias y transformaciones sociales del país. El más reciente fue el que trajo los resultados de la encuesta de calidad de vida. Y los cambios son evidentes: familias menos numerosas, mayor protagonismo femenino y más acceso a la tecnología.

Pero días antes había mostrado cómo en el país se está reduciendo la natalidad y las señales de envejecimiento de la población son cada vez mayores. Sin embargo, no son las únicas transformaciones que están experimentando los colombianos y también las marcas que tienen que ajustarse a nuevas tendencias, hábitos de consumo y de compra y multiplicidad de canales, sin contar las tensiones económicas permanentes en el entorno. ¿Cuáles son esas principales modificaciones?

De acuerdo con el Dane, el hogar común colombiano ha cambiado con el paso del tiempo. Ahora ya no son tan numerosos como antes, puesto que actualmente el promedio está conformado por 2,86 personas, una caída desde 2019 cuando estaban conformados por 3 personas.

El 46,5% de los hogares colombianos tienen jefatura femenina, lo que representa un total estimado de 8,6 millones de hogares liderados por mujeres.

Además, por tercer año consecutivo, el arriendo fue el tipo de ocupación predominante, con un 40,4% de los hogares. Por su parte, el 39,6% habitaba en viviendas propias (total o parcialmente pagadas).

En 2024, el 65,6% de los hogares del país contaban con acceso a internet, cifra que ha venido en ascenso en los últimos años, más aún después de las lecciones que dejó la pandemia, caracterizada por el aislamiento, el teletrabajo y la flexibilidad. Por áreas, este porcentaje en las cabeceras municipales fue del 72,5% y en los centros poblados y rural disperso del 41,9%. En cuanto al uso de tecnologías, el 79,3% de las personas de cinco años o más reportaron haber utilizado internet. Este porcentaje fue más alto en las mujeres (80,1%) que en los hombres (78,6%).

El 40,4% de los jefes de hogar o sus cónyuges se consideraban pobres. Asimismo, se destaca que, la percepción de pobreza en hogares con jefatura femenina pasó del 49,5% en 2023 al 42,2% en 2024 con una reducción de -7,2 puntos porcentuales.

Días antes, el Dane también había anunciado un cambio estructural en el país. En 2024, los nacimientos en Colombia disminuyeron un 13,7%, tras caer 7,0% en 2022 y 10,1% en 2023, consolidando así una reducción del 31% desde los niveles prepandemia.

Actualmente, la edad mediana de Colombia es de 32 años, con 9% de la población mayor a 65 años. “En esa medida, somos una población relativamente joven, en un contexto donde la mayoría de las economías desarrolladas ya se envejecieron, brindando ciertas ventajas comparativas, como la mayor disponibilidad de mano de obra y destacados niveles de consumo”, dice un informe de Corficolombiana.

Sin embargo, los datos de nacimientos recientes cambiaron drásticamente este panorama. Esta firma construyó un escenario poblacional, basado en las proyecciones poblacionales del Dane de 2023, que sugiere que la edad promedio de Colombia aumentará 12 años en las próximas tres décadas, proceso que previamente había tomado 75 años.

Mientras en 2024 aproximadamente uno de cada diez colombianos es mayor a 65 años, en 2050 lo será uno de cada cinco y en 2070 uno de cada tres. Colombia enfrenta una transición demográfica acelerada y similar a la de Japón, dice el estudio de Corficolombiana, pero en un contexto de bajos ingresos, alta desigualdad, baja cobertura pensional y limitaciones fiscales que agravan los desafíos económicos, sociales y de equidad asociados al envejecimiento poblacional.

“El envejecimiento poblacional en Colombia puede representar una oportunidad para impulsar la economía plateada, expandir sectores como salud, cuidado, vivienda adaptada y tecnología asistida, generar empleo formal, atraer inversión e innovación, y complementar la fuerza laboral mediante políticas migratorias inclusivas”, concluye el análisis de Corficolombiana.

Y, en paralelo a estas transformaciones sociales, el consumo masivo también ha mutado. Kantar, división Worldpanel, consultora que analiza el comportamiento del consumidor, presentó una radiografía del consumo masivo en el país, revelando las transformaciones clave en los hogares y sus patrones de compra durante la última década.

De acuerdo con el estudio, en los últimos diez años, Colombia ha experimentado cambios significativos en su estructura demográfica y en la forma en que los consumidores adquieren bienes de consumo masivo, en una población que pasó de 47,1 millones de personas, en 2015, a 52,9 millones, el año anterior.

“Hoy en día, tenemos más hogares, pero con menos integrantes, menos hijos y un mayor protagonismo de las mascotas, lo que impacta directamente el comportamiento en la canasta familiar”, señala John Studerus, gerente de analítica avanzada de la división Worldpanel de Kantar Colombia. Solo un ejemplo, muestra uno de estos casos: En 2015, el 45% de los hogares tenía mascotas, mientras que en 2024 esta cifra asciende al 58%.

El comercio electrónico ha tenido una expansión acelerada, advierte el análisis. En 2015, solo el 1,2% de los hogares adquiría productos de consumo masivo por esta vía; para 2024, la penetración del e-commerce alcanzó el 43%. Sin embargo, Kantar considera que el gran reto sigue siendo aumentar la frecuencia de compra y consolidar este canal como un hábito entre los consumidores.

Otro de los frentes de transformación corresponde a los canales. La omnicanalidad también ha tomado fuerza. En 2015, los colombianos compraban en un promedio de 11 canales diferentes al año, mientras que en 2024 esta cifra aumentó a 16, dice Kantar. Pero con una característica: a pesar de la fragmentación, los canales tradicionales no han perdido relevancia: grandes cadenas, cadenas regionales, ventas por catálogo y tiendas de barrio siguen siendo puntos clave de compra, aunque han visto reducirse la frecuencia de visita y el volumen adquirido por acto.

La frecuencia de compra también ha experimentado cambios notables en los hogares: ahora, de acuerdo con los cálculos de la consultora, realizan un 7% menos de compras en comparación con 2015 y adquieren un 13% menos de unidades por acto. Aun así, han aumentado en un 15% la cantidad de categorías compradas anualmente, alcanzando un promedio de 74 categorías en 2024.

“El shopper colombiano ya no depende de un solo canal o de grandes compras, sino que diversifica sus opciones y ajusta sus misiones de compra según sus necesidades”, agrega Studerus. Mientras que las grandes cadenas y supermercados dominan la compra de reposición (4-9 categorías por ticket), las tiendas de barrio siguen siendo clave para compras rápidas de menor valor, donde se destacan las bebidas frías y productos de desayuno.

Según el estudio de Kantar, en 2024, la cantidad de categorías compradas por los hogares varía según el canal de compra. Las tiendas de descuento lideran con un promedio de 52 categorías por hogar, seguidos por minimercados y las tiendas de barrio con 28 y 26 respectivamente, las cadenas regionales con 21. En grandes cadenas, los consumidores adquieren 19 categorías en promedio anualmente, mientras que en hiperbodegas el número pasa a 9.

El análisis también resalta cómo la bancarización y el comercio electrónico ha redefinido los patrones de compra. En 2015, solo el 21% de los hogares utilizaban tarjeta cómo medio de pago, mientras para 2024 está cifra creció al 55%. Además, hablando de e-commerce, se observa una clara segmentación de consumidores: mientras que el “light shopper” del canal gasta en promedio $51.000 al año, con una alta importancia de las categorías de belleza, el “heavy shopper” invierte hasta $570.000 anuales comprando una diversidad de productos mayor vs. el “light shopper”

Las marcas han mostrado una gran capacidad de resiliencia frente a las grandes transformaciones que están enfrentando para encontrar nuevas oportunidades en mercados nuevos y cambiantes.