¿Qué es lo que la inteligencia artificial nunca podrá reemplazar? Esto dice el mejor profesor de marketing del país

Xavier Serrano es toda una eminencia en el mundo del marketing y la publicidad en Colombia. Tiene más de 30 años de carrera creando empresas y hoy lidera una de las compañías más importantes del sector: es presidente y CEO de DDB Colombia, la agencia de publicidad más premiada del país en los últimos tres años y la segunda en Latinoamérica.

Serrano, además, lleva más de 20 años como docente de diferentes maestrías de mercadeo del Colegio de Estudios Superiores de Administración (CESA), en los que ha impartido clases sobre creatividad e innovación a más de 2 mil altos ejecutivos del país. Debido a esta trayectoria fue reconocido como el Mejor profesor de Marketing de Colombia por la revista P&M. “Fue algo especial porque, además de recibir este reconocimiento como docente, también nuestra agencia fue premiada como la mejor del año”, aseguró.

A propósito de este reconocimiento, SEMANA conversó con Serrano sobre los grandes desafíos que enfrenta la industria: barreras por el inglés, inteligencia artificial y la consolidación del talento nacional.

Por su experiencia como docente y líder de una compañía, usted tiene un gran panorama sobre las brechas entre la educación y el mundo profesional, ¿por qué es tan importante cerrar estas brechas?

Xavier Serrano: Es algo fundamental. En Colombia estas dos esferas parecen estar muy distantes, pero yo siempre he creído que es posible lograr una academia que responda a las necesidades del país y empresas que aporten a los nuevos estudiantes.

¿Y cómo ha impulsado esto?

X.S.: Desde el aula, intento que mis estudiantes se empapen del mundo real a través de casos reales, profundizando en las mejores prácticas empresariales y analizando por qué a ciertas compañías les va bien. En mi caso, al estar en la agencia creando publicidad para marcas como Claro, Alpina, Cerveza Poker y ProColombia, puedo ver la diferencia entre el mundo ideal y la realidad de los negocios: los presupuestos, los tiempos y los contratos. Ese conocimiento lo llevo al aula para darles una visión más completa a los estudiantes.

En los últimos años, la inteligencia artificial ha generado debates sobre su impacto en el mundo laboral. ¿Cómo analiza su papel en el marketing?

X.S.: Lo primero que hay que entender es que la inteligencia artificial es un cambio tan importante como lo fue la llegada de la electricidad. En su momento, la electricidad generó cambios y nuevas oportunidades, pero no provocó hambrunas ni la desaparición de todas las profesiones. En la actualidad, la primera manifestación de la inteligencia artificial en los negocios y en la academia son herramientas que hacen el trabajo más rápido, más eficiente y con menor costo. Pero lo verdaderamente poderoso es que se convertirá en una dupla de trabajo: potenciará lo que cada persona hace bien y compensará lo que no es su fortaleza.

Uno de los insumos esenciales del marketing es la creatividad, ¿esto va a cambiar con la inteligencia artificial?

X.S.: No. Precisamente, cuando todos estén utilizando inteligencia artificial, el diferencial será la creatividad. Lo mismo pasó con la electricidad: todos la usamos, pero la creatividad sigue marcando la diferencia. La inteligencia artificial democratiza ciertos oficios, pero no reemplaza la capacidad de innovar y generar ideas únicas. Durante siglos, el único que podía diseñar era el diseñador, el único que podía hacer música era el músico y el único que podía escribir libros era el filósofo. Cuando esas barreras se rompieron, no desaparecieron los oficios, sino que nacieron nuevas formas de arte y conocimiento. Lo mismo pasará con la inteligencia artificial.

¿Cuál cree que es el mayor reto para los profesionales colombianos en el sector de marketing y publicidad?

X.S.: El mayor reto es seguir exportando nuestro talento. Colombia tiene un talento increíble, cada vez hay más profesionales colombianos trabajando en empresas globales, y eso se debe a que estamos mejor preparados y tenemos una ética de trabajo altamente valorada en el mundo. Hoy en día, desde Colombia manejamos el marketing y la publicidad de McDonald’s para ocho mercados, así como todo el mercadeo de Marriott en Latinoamérica. Eso demuestra que el país tiene mucho potencial en esta industria y que nuestro trabajo sigue en ascenso.

¿Y cuáles son las barreras que hay que superar para consolidar ese talento de exportación?

X. S.: El nivel de inglés, sin duda. Tenemos talento, creatividad y una gran ética de trabajo, pero el inglés sigue siendo una barrera. Muchos profesionales tienen oportunidades increíbles, pero cuando llega el momento de presentar ideas en inglés, encuentran dificultades.

Para finalizar, ¿qué viene en el futuro para usted y para la industria del marketing en Colombia?

X. S.: Mi mayor reto es seguir internacionalizando nuestro trabajo. Cada vez más empresas extranjeras confían en el talento colombiano, y la meta es que más agencias y profesionales logren expandir su impacto globalmente. La creatividad colombiana está en su mejor momento, y debemos aprovecharlo al máximo.