“El ser humano todavía tiene una creatividad brutal”: experto sobre el uso de IA en la publicidad

“Las conexiones humanas nos harán llegar más lejos, como industria y como marcas”, aseguró el publicista argentino Andy Stalman en la inauguración de la treceava edición del IAB Day en Bogotá. Un congreso de marketing que se realizó el pasado 14 y 15 de mayo, y que reunió a más de 60 líderes de la industria publicitaria digital. El objetivo fue exponer las nuevas tendencias del mercado, abordar estrategias y compartir casos de éxito mundial. Dirigido por IAB Colombia, el evento convocó en el Cubo de Colsubsidio a cerca de mil personas en esta edición.

“El centro de nuestro evento es que las audiencias entiendan por qué la publicidad y el marketing digital deben ser relevantes para las marcas. Hoy somos más o menos el 55% de la materia de inversión publicitaria del país y eso representa un crecimiento muy importante. Además, el IAB Day propicia espacios para conocer sobre formatos como el display o el influencer marketing, o nuevos como el retail media”, apuntó Paola Restrepo, directora ejecutiva de IAB Colombia.

La agenda comenzó con una charla del prestigioso Stalman, CEO y cofundador de Totem Branding. La empresa de Stelman ha colaborado en el branding de grandes empresas, organizaciones y ciudades a nivel mundial. Bancolombia, Mallplaza, Parque La Colina, la ciudad de Mallorca (España), y LaLiga, entre otros proyectos, son algunos de los más destacados.

“El branding es una de las herramientas más poderosas que existen hoy para mejorar la vida de la gente, la sociedad y las empresas. Los que entendemos el branding como una herramienta de transformación positiva, no estamos ayudando a vender productos o servicios, sino que estamos ayudando a transformar cultural y emocionalmente nuestros entornos”, indicó Stelman.

Durante la conferencia, el experto explicó que todas las marcas, sin importar la industria de la que provengan, compiten por las mismas cuatro cosas: tiempo, atención, amor y dinero de su audiencia. Sin embargo, Stelman precisó que la mayoría de las marcas prefieren anteponer el dinero a la construcción de comunidades y que es esa la razón de su fracaso. Para el CEO, la clave del éxito es priorizar el valor humano.

“Para la publicidad es importante que volvamos a meter en la ecuación lo humano. La pregunta es “¿Está lo humano siempre presente?”. En el momento que recordamos que las empresas, las agencias y los usuarios son personas, es cuando se construirá el valor. Durante muchos años, la validación social eran los likes, pero el gran cambio paradigmático es que ahora las marcas buscan el amor, ya que este es trascendente”, afirmó.

Stelman también hizo un llamado al uso responsable y controlado de tecnologías como la inteligencia artificial y afirmó que, ante un panorama que prefiere el uso de la IA para la creación de estrategias, “el ser humano todavía tiene una creatividad brutal” y es necesario explotarla.

Entre los speakers y conferencistas del IAB Day 2025 también sobresalieron Juan Esteban Rodríguez, Andean Manager de Meta; Andoni Zarrabe, director creativo de Ole Interactive; Daniel Andrés Rojas, director de Claro Media; Alberto Fernandez, CEO y fundador de Normmal; Paola Rodríguez, Head Comercial de Cencosud Media Colombia; Sebastián Loaiza, Senior Growth Manager de Yango Ads, entre muchos otros.

Los temas claves de discusión fueron el auge del influencer marketing, el uso estratégico de los datos y del marketing inteligente, el manejo correcto de presupuestos, la expansión de la inteligencia artificial, la automatización en el sector, la importancia de cultivar la creatividad y más. Además se discutió sobre el impacto al medio ambiente que ha generado el marketing digital.

“El marketing también debe ser un agente de cambio. La industria del marketing es altamente contaminante y nosotros podemos luchar contra el cambio climático, pero debe ser un compromiso de todos, tanto de las marcas como de los medios y los profesionales. Se prevé que para 2025 el marketing digital va a generar entre el 2,4 y el 3% de las emisiones globales del mundo”, puntualizó Fernandez.

El publicista español alentó a los demás directores a implementar buenas prácticas en sus procesos creativos como el green hostings o el incentivo de proyectos sostenibles.

Frente a los retos y oportunidades, expertos subrayaron que la economía del marketing apunta hoy a la economía de la atención, es decir, al tiempo que los usuarios destinan para consumir el contenido. Ante este panorama, Zarrabe precisó que “lo más difícil es la atención, esa es la moneda de cambio de nuestras audiencias y por ello la figura del “marketero” tiene que ver con el storytelling. La forma en como resonamos con una audiencia y logramos darles a nuestros productos una funcionalidad”.

Zarrabe también resaltó la importancia de la autenticidad al momento de crear contenido y concluyó que “encima de la estética, está la autenticidad. Por ejemplo, la generación Z nos demuestra que ellos valoran la identidad y la manera de conectar con gente real. Que si van a comprar un producto es porque realmente no los están engañando. El gran reto como marcas es extraer la realidad, entenderla y tomar decisiones con base en ello”.