Genomma Lab quiere vender US$100 millones en Colombia

Hace un año, Diana Lucía Leal tomó las riendas de la división Colombia, Perú, Ecuador y Centroamérica del laboratorio mexicano Genomma Lab. Desde entonces y hasta la fecha, ha venido implementando la estrategia definida desde su casa matriz para lograr que esta compañía alcance US$100 millones en ventas al año en el mercado criollo. Este es un objetivo que se debe completar en 2023. Leal trabaja firmemente para lograr la meta. La tarea es ardua.

Así lo deja ver esta administradora de empresas de la Universidad Javeriana que antes de llegar a esta compañía, que produce, entre otras, marcas como Medicasp, Exray, Tucol, Tío Nacho y Cicatricure, tuvo una exitosa carrera en otras compañías como P&G y Hasbro.

Han sido tiempos de cambio para Genomma. En 2018 llegó a esta multinacional el CEO Jorge Brake. El directivo arribó en medio de enormes desafíos, como la inflación argentina y la inestabilidad en Brasil, dos mercados claves para esta compañía. El objetivo del nuevo CEO era consolidar la senda de crecimiento.

La empresa cuenta con operaciones en 19 países y sus mercados están agrupados en la división sur, que incluye Argentina, Chile, Bolivia, Paraguay y Uruguay; la división Colombia, Perú, Ecuador, Centroamérica y el Caribe que dirige la colombiana, así como los mercados de Brasil, México y Estados Unidos, que operan cada uno con su propia dirección administrativa.

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La directriz del nuevo CEO apunta a cuatro estrategias clave: innovación de producto, innovación comercial, consolidación en la cadena de suministro y desarrollo del talento humano.

Diana Lucía Leal, gerente de Genomma Lab en Colombia, Perú, Ecuador, Centroamérica y el Caribe.

Más productos y líneas

En el frente de innovación de producto, Genomma Lab ha tenido éxitos importantes, pues ha logrado consolidar marcas clave como las mencionadas. Pero eso no es suficiente y ahora busca ganar terreno en las líneas de leches con la marca Novamil y en la línea de afeitado para hombre con Groomen.

Según Leal, la apuesta por innovación es clave, porque eso es lo que convierte en exitosas las compañías en un mundo tan dinámico y competido como el actual.

Por eso, los accionistas de este laboratorio, de la mano con la administración, decidieron iniciar un proceso para modernizar la planta de producción en México, con una inversión por US$70 millones.

Esos recursos, además de generar ahorros y eficiencia, permiten reaccionar favorablemente para diseñar nuevos productos.

La crisis originada por el nuevo coronavirus también ha representado un reto de innovación y resiliencia. Según cuenta Leal, Genomma Lab logró desarrollar durante la pandemia su propia marca de gel antibacterial, que ya vende en seis países.

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El lanzamiento definitivo de la ampliación de su planta tendrá lugar en los próximos meses y eso le permitirá diseñar y ofrecer nuevos productos que acompañarán las marcas tradicionales.

La inversión en ampliación y modernización de la planta implicará ahorros y eficiencias en materia energética y en uso de materias primas. Eso también tendrá impactos favorables en sostenibilidad.

En el caso de Colombia, la mitad de los productos que vende son importados de México, donde queda la planta principal, y el otro 50% se elabora en las plantas de maquiladores que desarrollan su producción en territorio nacional.

La compañía, como parte de su estrategia, ha buscado innovar en canales. Mantiene su tradición y presencia en en el segmento Over the counter, con productos para la salud: en algunos mercados ha duplicado su presencia con antigripales y jarabes para la tos.

Todo esto ha llevado a que la compañía consolide un portafolio con marcas muy representativas y con éxito.

En el futuro próximo, anunciarán entre seis y siete marcas nuevas.

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El canal tradicional

De otra parte, ha incursionado con éxito en las tiendas de barrio. Los resultados han sido positivos en países como Colombia, Perú y México, pues una parte importante de sus productos pueden ser dispensados al consumidor directamente en estos puntos tradicionales, o a través de los servicios a domicilio que allí se ofrecen.

“Hemos logrado que nuestros productos lleguen a través de las tiendas y los domicilios, y esto ha ampliado nuestra presencia”, explicó.

Esta es una estrategia clave, pues el principal canal para esta clase de productos ha sido el de las droguerías. Según la firma de estudios de mercado Nielsen, las droguerías crecieron el año pasado cerca del 7% y su penetración es del 52%. En las droguerías, las personas tienen un ticket de compra promedio de $7.500.

Así que, gracias a la estrategia implementada, ahora Genomma Lab está teniendo éxito en estos dos canales a la vez.

En comercio electrónico, uno de los que ha salido fortalecido durante las cuarentenas, los niveles de ventas se multiplicaron por cuatro y esperan seguir creciendo.

“La pandemia nos enseñó la resiliencia: la capacidad para adaptarnos a choques y estamos mostrando logros en este frente”, dijo Leal.

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Apuesta por la gente

El laboratorio ha desarrollado una estrategia para fortalecer su capital humano y, en ello, los temas de género han sido claves. Actualmente, solo en el comité directivo, las mujeres representan el 46% y en el personal de planta hay paridad total, porque el 50% de los puestos es ocupado por mujeres.

“Apostamos por la diversidad de culturas, de género y por la inclusión”, dijo la directiva.

En Colombia, la compañía cuenta con 3.000 empleos entre directos e indirectos, pues sus maquiladores representan una fuente importante de puestos de trabajo.

Para una compañía multinacional como Genomma Lab, hay muchos desafíos, pues cubre diversos mercados y países. Eso es todo un reto enorme de administración.

Por los resultados vistos hasta el momento, es claro que, a pesar de las vicisitudes, la estrategia está funcionando. 

La gerente, que está completando su primer año de gestión, ve un panorama muy favorable hacia futuro. El gen que, según Leal tiene su compañía, está funcionando en un 100%.