Ellos también cuentan

Ya son más de 60 años que los profesionales y los practicantes de la disciplina siguen los consejos de T. Levitt (1960) acerca de evitar la “miopía del marketing”. Esta se refiere a centrarse únicamente en el producto o servicio que se vende en lugar de en las necesidades y deseos de los clientes. Frente a este planteamiento, que ya es legendario, se asume que las lecciones que de él se desprenden, han sido muy bien aprendidas por todos y por lo tanto se han privilegiado acciones que eviten el estancamiento y fracaso de la empresa en el largo plazo.

Los expertos en su momento llegaron a contemplar esta noción como la idea de marketing más influyente en el último medio siglo. No se puede dudar que los practicantes del marketing tienen mucho más en cuenta actualmente las necesidades de los clientes, pero se han dirigido hasta tal punto a ellos, que han sido víctimas de una nueva forma de “miopía de marketing” y que consiste esencialmente en una manera de pensar limitada en la que se presenta un excesivo enfoque en el mercado o en un conjunto específico de clientes, pero se descuidan otros grupos de interés de la empresa lo mismo que el ámbito social más amplio en el que ella opera. En resumen, se trata de una extensión de la tradicional “miopía del marketing” pero con una visión más estrecha en el cliente y una falta de perspectiva sobre el ecosistema más extenso del negocio.

Al proceder así, se descuidan entre otros aspectos: las demás partes interesadas o también denominadas grupos de interés (stakeholders), el contexto social y ambiental que las rodea, el panorama usual de la industria en que se desenvuelven y no considerar la exigencia de crear una marca fuerte y sostenible a través del tiempo, etc. En este orden de ideas pueden igualmente perder oportunidades de innovación, colaboración y crecimiento al desconocer otros actores involucrados; perder reputación por no atender asuntos cruciales para la comunidad y la sociedad; e incluso carecer de flexibilidad y ser vulnerables ante los incesantes cambios del mercado y del medio.

Esa “nueva miopía del marketing” se elude en la medida en que la empresa identifique plenamente y comprenda los grupos de interés que la afectan (accionistas, clientes, colaboradores, proveedores, distribuidores, comunidad, gobierno, competidores, activistas, etc.); analizar detenidamente el escenario en que se desempeña y estar atenta a las tendencias de tipo social, cultural y ambiental que influyen en su negocio; acoger un enfoque de marketing holístico en el que desarrolle acciones concretas de marketing interno, integrado, relacional y de rendimiento del marketing (actividades precisas y genuinas de RSE-responsabilidad social empresarial); estimular la transparencia y la responsabilidad, de tal suerte que reciba constantemente la realimentación de los stakeholders y asuma la obligación de brindar respuestas adecuadas y oportunas a sus requerimientos.

Una gestión evidente de los stakeholders implica distinguirlos, entender sus necesidades y expectativas, y establecer canales de comunicación abiertos y transparentes. Esto ayuda a prevenir conflictos, y permite generar relaciones de confianza y cooperación.

Se debe entonces investigar y poner en marcha distintas prácticas de comunicación relevantes y efectivas para los grupos de interés, también hay que promover metodologías y métricas para calibrar la orientación hacia ellos y al desempeño social/ambiental corporativo en general.

En síntesis, son un elemento fundamental en el éxito de cualquier estrategia de marketing. Reconocer su importancia, captar sus necesidades y construir conexiones sólidas es primordial para lograr un crecimiento sostenible y disponer de una reputación positiva. Su administración proactiva no solo beneficia a la empresa, sino que además contribuye a un ambiente más transparente, responsable y participativo.

Comprender mejor la inmensa influencia de la empresa en la sociedad se impone, y pasar de estar centrados en los clientes (el mercado) a una orientación hacia los stakeholders si es que se quiere prosperar y crecer en un entorno bastante turbulento e impredecible.

Ya en otra ocasión me había referido a la comprensión de esos grupos de interés primarios y secundarios y a las estrategias para atender sus exigencias. ¡¡¡Dejemos a un lado esa “miopía”!!!