Sostenibilidad o greenwashing: la línea invisible que separa la coherencia del marketing

El término sostenibilidad se ha vuelto omnipresente. Está en los reportes, en las campañas y en los eslogans de las grandes corporaciones. Pero no siempre en los hechos. Basta mirar algunos episodios recientes para comprobarlo: en 2015, Volkswagen protagonizó uno de los mayores escándalos de la historia al manipular las pruebas de emisiones de sus vehículos para simular que eran menos contaminantes, revelando cómo una narrativa de “movilidad limpia” podía ocultar prácticas contrarias al medioambiente.

Lo mismo ocurrió en 2021 con H&M, cuya colección Conscious resultó ser, según la Changing Markets Foundation, un ejercicio de marketing vacío, pues el 96 por ciento de sus afirmaciones de sostenibilidad eran infundadas. Mientras que, en 2025, Apple enfrentó una prohibición en Alemania por asegurar que sus relojes eran “carbono-neutrales” sin pruebas verificables.

Ese fenómeno tiene nombre: greenwashing, y se refiere a la práctica de maquillar con discursos verdes lo que no se sostiene en la realidad. “El greenwashing es un lavado de marca para posicionar una idea de algo que no se puede evidenciar. Lo más grave es que rompe la confianza, y sin confianza no hay relación posible entre empresa y sociedad”, explicó Diana Marcela Puerta, directora del portafolio de programas en sostenibilidad de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes.

Desde el sector empresarial, Sergio Rengifo, director ejecutivo del Consejo Empresarial Colombiano para el Desarrollo Sostenible (Cecodes), advirtió que la línea entre comunicar un impacto real y hacer ruido es cada vez más delgada, pues muchas compañías todavía privilegian el lenguaje aspiracional sobre los resultados verificables, lo que termina afectando su imagen y reputación. En su opinión, la sostenibilidad debe demostrarse con datos y argumentos sólidos, no con mensajes que suenen bien, pero carezcan de evidencia.

Los reportes de sostenibilidad pueden ser aliados o espejos deformados. “A veces criticamos los reportes, pero son herramientas valiosas si se usan con rigor. Lo importante es que la información que se presenta pueda verificarse. Las empresas que hacen greenwashing terminan perdiendo porque hoy los consumidores y los grupos de interés pueden comprobar fácilmente si lo que dicen es cierto”, añadió.

Por eso, cuando la transparencia falla, las consecuencias llegan rápido, sobre todo si se tiene en cuenta que el impacto reputacional no es un asunto menor. Rengifo recordó el caso de Volkswagen y su manipulación de datos de emisiones: “Esa mentira se descubrió gracias a lo que la propia empresa publicó en su reporte de sostenibilidad”. Y la consecuencia fue devastadora: pérdida de confianza, sanciones y una marca golpeada durante años. En el mercado actual, una marca incoherente pierde valor, incluso, antes de quebrar.

Según Puerta, muchas compañías incurren en el greenwashing por tres razones: ignorancia, falta de ética o simple torpeza. “Hay gerentes que no han sido formados en sostenibilidad integral. Otros lo hacen de forma deliberada por cumplir con marcos globales o por el interés de exportar. Y están quienes, por afán, relegan el tema al área de mercadeo, sin entender su profundidad técnica. De ahí surgen reportes llenos de incoherencias”, explicó.

La coherencia también es negocio

Las compañías que logran integrar la sostenibilidad como eje estructural y no como discurso, muestran que es posible prosperar haciendo las cosas bien. “La sostenibilidad no es un accesorio, es una estrategia de negocio. Las empresas que la asumen así fortalecen su reputación, retienen talento y generan valor compartido”, señaló el director ejecutivo de Cecodes.

En Colombia hay pruebas de ello. Grupo Argos, por ejemplo, fue reconocido por S&P Global durante 12 años consecutivos por sus acciones sostenibles. Su modelo de gestión integra tres dimensiones –económica, ambiental y social– y alinea los indicadores ESG con la compensación variable de sus directivos, garantizando coherencia entre discurso y resultados. En 2024, el grupo redujo en 42 por ciento sus emisiones específicas frente a 2018, plantó más de 22 millones de árboles y ejecutó inversiones sociales superiores a los 110.000 millones de pesos.

Así mismo, Grupo Nutresa consolida un liderazgo regional con su plan de descarbonización y economía circular, que abarca desde empaques reciclables hasta agricultura sostenible. Su gestión incluye cinco frentes: energía limpia, ganadería responsable, logística baja en carbono, eficiencia hídrica y reducción de residuos. Además, todas sus operaciones se evalúan bajo el enfoque de doble materialidad, siguiendo estándares internacionales, lo que permite medir tanto los impactos financieros como los sociales y ambientales.

En el sector financiero, Porvenir avanza con un modelo de sostenibilidad de cuatro pilares –ambiental, social, económico y de gobernanza– y desarrolla programas de educación financiera e inclusión social que alcanzan comunidades rurales. Su programa ‘La Nación del Atletismo Porvenir’ combina deporte y reforestación, y su operación ecoeficiente lleva cuatro años compensando emisiones mediante restauración de ecosistemas.

La lista se amplía con Ramo, que implementa agricultura regenerativa en sus cadenas de cacao y palma, fomenta la compra local –el 20 por ciento de sus proveedores son regionales– y promueve la economía circular con empaques reciclables y biodegradables, sin contar con que su modelo de evaluación ambiental y social de proveedores es uno de los más rigurosos del país, y su política de capacitación interna refuerza la cultura sostenible como práctica cotidiana.

Estos casos demuestran que la sostenibilidad auténtica no solo mejora la reputación, sino que también genera rentabilidad. “Los jóvenes prefieren trabajar en empresas coherentes. Ven en ellas una manera de alinear sus valores con su vida profesional. Y eso, al final, retiene talento”, agregó Rengifo. Para Puerta, “la sostenibilidad es resignificar el éxito. Ya no se trata solo de ganar dinero, sino de cómo se genera y distribuye ese valor entre las personas y la naturaleza”.

Lo cierto es que en tiempos donde la palabra sostenibilidad se desgasta por un uso indiscriminado, las empresas que realmente la practican son las que demuestran que la coherencia, más que un discurso, es una forma de permanencia.