Consumo
El ‘skincare’ se volvió un negocio millonario, 74 % de los hogares colombianos gastan en ese tipo de productos
La dermocosmética es una categoría de gasto cada vez más importante, pese a sus altos precios. Las redes sociales son protagonistas.
La vanidad, un rasgo tradicional entre las colombianas, ha impulsado el vibrante mercado de la belleza en el país. Este abarca desde miles de peluquerías y la fabricación de prendas de control hasta la próspera industria de cosméticos y una competitiva actividad en cirugía plástica.
Esa vanidad sería una de las explicaciones para el crecimiento exponencial de las ventas de la categoría de cremas faciales –incluidos los sérums o sueros–, que ahora se encuentran en su punto de mayor popularidad. Según mediciones de la división Worldpanel de Kantar, las cremas faciales ya están presentes en el 74 por ciento de los hogares colombianos, un salto de 10,5 puntos porcentuales frente al año anterior. Esto equivale a más de 1,1 millones de hogares nuevos que incorporaron productos de cuidado facial a su rutina.
Sin embargo, al igual que con los gimnasios y el ejercicio, el cuidado de la piel ha pasado de ser un tema de vanidad a uno de salud, que, sumado a la influencia de las redes sociales, sitúa a los productos de skincare y dermocosmética en su mejor momento y con una creciente participación masculina.
Cálculos de la consultora Sectorial indican que el mercado colombiano de productos cosméticos y de cuidado personal cerró 2024 con un valor estimado de 2.884 millones de dólares (unos 11 billones de pesos), lo que significó un crecimiento del 4,6 por ciento anual, superior al 1,7 por ciento que avanzó la economía del país el año pasado.
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Las redes sociales están inundadas con contenido para el cuidado de la piel, se recomiendan rutinas y productos, con marcas específicas y para todas las necesidades. Como en muchos otros aspectos, han surgido alertas por trastornos como la cosmeticorexia, una preocupación extrema y obsesiva por la imagen personal y la perfección estética. Se manifiesta mediante el uso excesivo y compulsivo de productos cosméticos y de cuidado de la piel.
La preocupación se manifiesta, sobre todo, cuando ese trastorno afecta a niñas pequeñas de 10 y 12 años, que, claramente, no necesitan cremas para mejorar una piel que ya es perfecta. Este llamado lo emitió la Asociación Colombiana de Dermatología Pediátrica y les recomendó a los padres estar atentos si detectan este tipo de comportamiento, ya que insisten en que a esa edad a lo sumo se necesita bloqueador solar.
Sin temor al precio
Más allá de los casos extremos, la realidad es que los consumidores cada día están más interesados en comprar productos para el cuidado de su piel, pese a que estos son costosos para el bolsillo promedio.
Los sérums faciales suelen oscilar entre 40.000 y 150.000 pesos, dependiendo de la marca, los ingredientes activos y el punto de venta.
María José Prieto, directora del Observatorio de Bienestar en Raddar, explica que esta categoría tuvo un boom durante la pandemia en 2020, pues en ese momento hubo más conciencia del cuidado personal y parte del gasto fuera de casa se destinó a otros productos.
En 2023, la inflación impactó a toda la categoría, pero los hogares priorizaron su cuidado facial. “Esto ha impulsado a muchos consumidores a buscar opciones de calidad a mejor precio, lo que ha beneficiado a canales como las tiendas de descuento duro (D1, Ara e Ísimo)”, explica esta experta en consumo. Además, señala que la presencia de estos productos en dichos comercios ha permitido que hogares de ingresos medios y bajos, que conforman la mayoría de la población colombiana, accedan a ellos, promoviendo así la democratización del skincare.
En el caso de los consumidores de ingresos altos, sus compras de productos faciales han promovido una ‘premiumización’, que ha motivado la apertura de tiendas y cadenas especializadas donde venden marcas que se han convertido en aspiracionales. “Cada vez hay más personas dispuestas a desembolsar un poco más de dinero por productos que les muestren verdaderos beneficios”, reitera Prieto.
En eso coincide Julián Forero, gerente de Cuentas en la división Worldpanel de Kantar Colombia. “Estamos ante una verdadera democratización del cuidado avanzado de la piel. Canales que antes no ofrecían este tipo de productos —tiendas de descuento, comercios especializados, supermercados independientes y minimercados— están ampliando el acceso y reduciendo la barrera de precio percibido”, indica.
Las estadísticas de esta empresa revelan, además, que el segmento de sérums, tradicionalmente asociado a un precio alto, es el que crece con mayor velocidad: en el último año duplicó sus ventas y pasó de estar presente en el 8 por ciento de los hogares al 15 por ciento. Esto refleja una mayor conciencia de la eficacia de los activos concentrados y la disposición a invertir en resultados visibles.
También para ellos
Aunque las mujeres siguen liderando el consumo de productos para el cuidado de la piel, en Kantar estiman que ya un 11 por ciento de los hogares reporta que al menos un hombre utiliza crema facial. “El cuidado personal masculino dejó de ser nicho; forma parte de la conversación cotidiana y encuentra oferta en formatos prácticos que los hombres perciben como funcionales”, precisa Forero.
El auge del cuidado facial también lo sienten los diferentes formatos comerciales, como las cadenas de droguerías tipo Farmatodo y Locatel, en cuyos locales destinan un espacio cada vez más grande a estos productos.
“Desde 2015 nos hemos enfocado en crecer en dermocosmética, creando unos espacios con asesoras que orienten a los compradores según su tipo de piel o su patología”, explica Eurice Troya, CEO de Locatel Colombia. Asegura que este año las ventas de esos productos en sus tiendas crecen a doble dígito.
En Farmatodo, por su parte, es tan importante esta categoría que hasta tienen productos de dermocosmética con su marca propia.
El boom del skincare también está atrayendo a nuevos jugadores que quieren un pedazo de esa millonaria torta. Uno de esos es la española AC Marca, que le apuesta a desarrollar la categoría de hidratantes para la piel con gel de ducha y cremas corporales. Con sus marcas Lactovit y Lactourea, busca replicar en Colombia un mercado que en España mueve 50 millones de euros anuales.
Se estima que el mercado de los dermocosméticos en el país representa el 35 por ciento del total de la industria de cuidado personal.
Impulso a la industria
Las cuentas de la consultora Sectorial indican que el gasto promedio de cada colombiano en productos cosméticos y de cuidado personal en 2024 fue de aproximadamente 250.000 pesos anuales y se proyecta un aumento del 6,3 por ciento para 2025.
Esto también ha impulsado la industria nacional, pues sus exportaciones de cosméticos crecieron tanto en valor (18 por ciento) como en volumen (17,7 por ciento) en 2024, debido a los mayores pedidos de los países de la región. Los principales compradores están en Perú, México, Ecuador y Chile.
Los expertos consideran que esta categoría seguirá creciendo, dado que los más jóvenes son más propensos a cuidar su piel y por temas como el cambio climático.
Asimismo, la educación digital continuará siendo fundamental, teniendo en cuenta que las redes sociales, las inteligencias artificiales, los dermatólogos y los influencers especializados cada vez hablarán más de los ingredientes de los productos, sus usos y su efectividad.
A eso se sumará una mayor segmentación del mercado con artículos para necesidades específicas (antiedad, despigmentación, hidratación intensiva) y el trabajo de las marcas para atraer consumidores que aún no participan —más hombres y más adultos mayores—.
Prieto, de Raddar, comenta que el gran reto de esta categoría es la priorización de gastos en Colombia, pues, cuando se dan fenómenos como la inflación, la gente solo puede destinar dinero a lo estrictamente necesario. No obstante, Forero de Kantar piensa que “la piel dejó de ser un lujo para convertirse en una inversión cotidiana”.
