“Magia y felicidad, eso es lo que somos”, charla exclusiva con Asad Ayaz, primer chief brand officer de Disney

Si algo quedó claro luego de hacer presencia en la D23 de Brasil (la D de Disney, el 23 de 1923, cuando el sueño de Walt Disney tomó vuelo) es que el más famoso y amplio conglomerado de entretenimiento del planeta sabe desplegar su maquinaria impresionante por fuera de las fronteras que lo vieron nacer y es capaz de generar verdaderas avalanchas para celebrar su contenido, pasado, presente y futuro, en rubros muy distintos y variados, por días enteros. En esta faceta de la convención de seguidores, Disney fue más que el merchandising (que lo hay), más que “la venta de viajes” (que la hay), fue la magia de sus historias.

En la primera vez de la D23 por fuera de Estados Unidos (se celebra desde 2009), Disney y sus ejecutivos escogieron a Brasil y Latinoamérica y no decepcionaron, superaron expectativas. Les dieron a los asistentes contenidos exclusivos que nadie había visto hasta la fecha, y anuncios presentados por figuras mundiales –ganadores del Óscar–, como Barry Jenkins y Rami Malek, y el hombre que hizo del MCU una fuerza de taquillas como pocas veces se ha visto en la historia: el presidente de Marvel Studios, Kevin Feige. Todo se alimentó de la efervescencia del público, que justificó plenamente la decisión.

Sobre el evento, SEMANA tuvo la oportunidad de hablar en exclusiva con su cerebro responsable, Asad Ayaz, el primer chief brand officer en la historia de Disney, un genio en su campo, está a cargo de la marca y de su ecosistema global (una “leve” responsabilidad). Esto incluye su marketing, su procesamiento de datos, sus activaciones de marca, su experiencia de consumidor, sus alianzas y algo tan impactante como estos eventos. Al tanto de todos los detalles más interesantes de esta inmensa compañía, Ayaz nos abrió una ventana exclusiva a su perspectiva.

SEMANA: En un mundo que cambia muy rápido, ¿qué lecciones aplica y prioriza? ¿Qué aprende?

ASAD AYAZ: Lo más importante es que el comportamiento de las personas ha cambiado, la manera en la que se consume el entretenimiento ha cambiado. El gaming ha crecido sustancialmente, así como la cantidad de tiempo que la gente pasa en redes sociales y las maneras en las que consumen video. Con eso en mente, hemos tenido que llevar nuestras historias y personajes a la gente de maneras nuevas. Disney+ es una de nuestras grandes prioridades en ese sentido y estamos muy felices por su crecimiento en el mundo. También hemos tenido mucho éxito en llevar nuestras películas y a la gente a los teatros, siempre con la idea de ofrecer un nivel de máxima calidad creativa para nuestros fans.

Del lado del marketing, la manera en la que movemos estas producciones también ha cambiado. Tenemos una mayor presencia en YouTube, alianzas con TikTok, y estamos haciendo más en redes, dando pista a nuestros fans para que creen más. Para Inside Out 2 ofrecimos herramientas creativas a la gente, personajes y música, que pueden usar ahora para crear lo que les nace. Así como los comportamientos de la gente siguen cambiando, tenemos que evolucionar a la par.

SEMANA: Sobre el esfuerzo titánico de traer todo esto a América Latina, a Brasil, los retos, las metas...

A.A.: Nuestro equipo Disney en Latinoamérica es asombroso, tiene muchas ideas. He estado antes, hemos traído nuestras películas, nuestros cineastas; en todos los encuentros y en los fan events que armamos teníamos la conversación sobre armar aquí un evento de algún tipo, pensando en cómo sería, cómo se vería. Y asistimos a convenciones locales y a eventos como la CCXP en México y Brasil. Cuando me convertí en brand officer, y la D23 quedó a mi cargo, pusimos sobre la mesa una D23 internacional, y el equipo amó la idea de traer aquí una D23. Hemos tenido eventos internacionales, pero nunca así, nunca la convención entera, y nos parecía emocionante. De hecho, nuestros fans en Latinoamérica y en Brasil son incomparables en su pasión por Disney, por Marvel, por ESPN, tantas aristas de esta compañía.

Con eso en mente, luego de la gran D23 de Anaheim el año pasado (tienen que ir un día), y tomando todas las lecciones que nos dejó, la trajimos a Sao Paulo. Y estamos muy complacidos de ver cómo la han abrazado los fans. Traer los materiales, los estrenos, los talentos, llevarlo a la vida en todo el centro expositivo con ayuda de nuestros socios. Es asombrosa, y eso se debe a la gente, a la pasión que expresa por estas marcas. Esa es la razón principal, pero hay otra: le aprenderemos mucho también.

SEMANA: ¿Hay posibilidad de llevar la D23 a otros países como Colombia?

A.A.: No he ido a Colombia, está en mi lista, creo que la visitaré primero como un viaje personal, pero en el caso de países como México lo hemos hablado. Allá tenemos otro gran equipo trabajando y pensamos primero en asimilar las lecciones de esta D23 Brasil en cuanto a la respuesta, el cubrimiento, todo, y luego discutir el futuro. Ya no tengo dudas, la D23 debe ser un evento internacional, además de la que tiene lugar en Estados Unidos. Lo que estamos haciendo es el primer gran test, y la posibilidad a futuro está más que abierta.

SEMANA: Menciona mucho los aprendizajes, ¿qué aprendieron en Anaheim que aplicaron aquí?

A.A.: Esta D23 en Brasil tiene lugar en un solo lugar. La de Anaheim es la más grande, e implica mayores retos logísticos y de operación, en temas como movilizar seguidores entre distintos puntos (el Honda Center, que era el punto central y otros espacios, como Disneyland). Allá, por ejemplo, tuvimos videojuegos por primera vez, con presentaciones de Epic Games (que trajimos aquí) y armamos un show con el entretenimiento en el corazón. Hicimos un livestream en Fortnite, gracias a nuestro equipo de experiencias. Así que mucho de lo nuevo que se vio aquí, se probó allá, en una escala algo mayor.

Por otro lado, ampliamos mucho el cubrimiento en términos de redes sociales y de medios comunicación, con más influencers también y muchos más momentos ‘instagrameables’ en todo el piso de la convención. Y observamos y aplicamos todo lo que alguien que trabaja en marketing, en un equipo como el nuestro, busca: la respuesta de la audiencia y del público, lo que les gusta, lo que no les gusta y el por qué. La respuesta en Anaheim fue muy positiva, quedamos muy confiados, pero desde lo operacional siempre se puede mejorar. Y para eso nuestro equipo especializado de D23 trabajó con el equipo de Brasil, y se sintió en el desarrollo de este evento, que fluyó muy bien. Y seguimos aprendiendo sobre las experiencias de usuario, sobre manejar las filas y tiempos de espera, cosas así de importantes.

SEMANA: Latinoamérica se suele ver como un bloque, pero hay muchas sensibilidades particulares. ¿Consideran eso en sus eventos y sus contenidos?

A.A.: La manera en la que promovemos nuestras películas y shows alrededor del planeta parte de nuestros equipos locales. Así que, creativamente, lo que se vio en esta D23 fue impulsado desde esa sensibilidad y creatividad, y en eso entra lo que se muestra, cómo se muestra, de qué producciones hablar, qué aliados tener en el piso del centro expositivo (y qué partners y licenciados hacen parte). Ellos lideran este esfuerzo y marcan el tono.

De manera similar, en abril de 2025, ofreceremos una Star Wars Celebration en Tokio. Y ese evento tendrá un alma muy japonesa, que esperamos se sienta auténtica y resuene con nuestros seguidores japoneses. Sabemos que nuestras marcas son muy globales, pero que cada país tiene sus favoritos y que hay talentos e historias que impactan de manera distinta en distintos lugares. Eso hay que saberlo, abrazarlo, aprovecharlo y celebrarlo, para la gente. Un ejemplo es Marvel, que en Brasil es supremamente popular, y por eso le damos un poco más de bombo en este evento. ESPN tiene también una presencia mayor, luego de integrarlos por primera vez en Anaheim. Y seguimos, siempre atentos al feedback de cada territorio.

SEMANA: El mundo se pone más oscuro. ¿Los valores que Disney promueve son más importantes en ese contexto?

A.A.: Disney se basa en la magia y la felicidad, eso es lo que somos. Nuestra marca propone una increíble experiencia de entretenimiento basada en personajes que la gente disfruta y siente, en historias emocionales. Hay mucha fantasía en nuestras películas y shows, y es la calidad la que soporta el hecho de que nuestra compañía lleva más de 100 años haciendo lo que hace, gran narración de historias, universal, para todas las audiencias. Y sí sirve como escape sumergirte en estos mundos fantásticos y personajes, y también lo hace intemporal.

SEMANA: ¿Hay un secreto detrás de estos éxitos sostenidos a través de décadas?

A.A.: Somos muy afortunados en tener equipos creativos fuera de serie, con cabezas como Pete Docter en Pixar, Kevin Feige en Marvel y Jared Bush en Disney Animation. Y en cada uno de esos equipos tenemos directores, productores y talentos cuyo instinto y buen gusto es increíble. Es notable, ya sea en producciones originales, en hitos esperados (como la llegada de Wolverine a nuestro Marvel), secuelas (Inside Out 2) o remakes (trajimos de vuelta El planeta de los simios y Alien, por ejemplo). Y el año que viene traemos una parrilla de películas aún más diversa, con estrenos como Elio, The Amateur y muchísimo más.

SEMANA: De parte de la gente hay alguna resistencia a ciertos personajes del pasado y a varios del presente. ¿Cómo manejar esas expectativas?

A.A.: Contamos con el beneficio de que la gente ama a estos personajes, pero eso significa que sienten que saben exactamente cómo esos personajes deben comportarse. A veces crecer con algunos personajes e historias hace a la gente amarlos tanto en sus formas originales que quizá lo nuevo los reta. Pronto traemos Mufasa, una historia que estoy impaciente por ver llegar al mundo. Es una historia del origen de Mufasa y Scar, con canciones nuevas, una historia nueva con personajes que conoces, y, claro, seguir el debate es estimulante. En redes sociales leía mucha gente preguntándose sobre la validez de este origen y juventud de Mufasa, y estos hermanos, si bien nunca antes lo habíamos contado.

SEMANA: Su trabajo lo expone a grandes talentos. ¿Qué lecciones comparte sobre el proceso?

A.A.: Soy un afortunado porque en esta colección de marcas que es Disney entran creadores como James Cameron y Avatar, como Kevin Feige y sus cineastas. Es quizás el mejor talento del mundo. Y se aprende de todas las conversaciones. A veces se trabaja con directores que tienen un punto de vista muy específico en cómo se deben hacer las cosas; entonces, se inicia una conversación en la que se comparte la investigación, se abre la cancha a distintas maneras de ver y asumir el proyecto. Es un enorme proceso del que podríamos hablar por horas...

SEMANA: Hay muchos talentos de la región, como Diego Luna, que en Andor se destaca. El casting también suma.

A.A.: En las decisiones de casting doy el crédito a nuestras cabezas de producción. Desde esa perspectiva, es asombroso mirar al año que viene, producciones como Thunderbolts*, que junta un grupo de personajes y talentos que no esperas reunir en una sola película. También está The Fantastic Four, con Pedro Pascal y Vanessa Kirby, un casting muy interesante para una película Marvel. Y, claro, trabajar con alguien como Diego Luna, un actor fenomenal, ha sido muy disfrutable porque tiene sus ideas, pero también brinda mucho apoyo a las nuestras. Toda esa reunión de talentos se debe a nuestras cabezas de producción, y adoro el hecho de que piensan globalmente integrando varias culturas a nuestros programas y shows.

SEMANA: Compañías tan grandes pierden a veces el norte y una cultura positiva se dificulta, ¿cómo la mantienen?

A.A.: Todo se reduce a la gente que integra la compañía y a la naturaleza de sus líderes. Disney tiene gran liderazgo y desde ahí se desprende esa cultura. Y la gente responsable de crear esa magia recibe mucho impulso, mucha moral cuando estas creaciones se convierten en éxitos enormes. Es una especie de círculo que nace de la gente. En mi equipo, específicamente, hemos estado juntos por un tiempo considerable: los líderes de mi equipo y los líderes del estudio han estado ahí lo suficiente para crecer en la compañía. Y en mi grupo tengo expertos en estos personajes de Disney, expertos en entender los cómics que llevamos a la pantalla, llenos de pasión creativa por lo que hacemos (y el disfrute).

SEMANA: En el siglo XXI hacer marketing a estas películas y evitar spoilers es una ciencia curiosa y difícil...

A.A.: Al leer los guiones, al visitar los sets, hablamos a los directores y productores sobre sus opiniones. Y cuando empezamos a ver material, empieza la planeación. Hay mucha planeación en saber qué parte de la historia mostrar, qué personajes verás en qué punto de la campaña de promoción. Y, a veces, cuando ya vemos un corte entero de la película, podemos cambiar de opinión. Dependiendo de los niveles de interés que se vaya generando, también podemos modificar la estrategia, y eso se discute mucho. Es un proceso de evolución, y la planeación es todo.

Para Deadpool & Wolverine es un orgullo que casi hasta el final logramos evitar esa revelación de cameos. Y luego hicimos un evento en la Comic Con de San Diego, en el que llevamos a todo ese talento que antes hubiera sido spoiler y por eso no apareció nunca en la campaña. Y la decisión sobre cuándo hacerlo fue muy discutida, ¿esperar? ¿cuánto esperar? (el estreno global fue un miércoles y la convención, el fin de semana). Fue un tema muy calculado, y los fans lo supieron apreciarlo. No quieres arruinar la experiencia a los seguidores haciendo tú mismo los spoilers, pero en este tiempo de redes la información sale a la luz rápidamente, y la tratamos de manejar de una forma que salvaguarde la experiencia.

SEMANA: Sus logros incluyen lanzar las películas más taquilleras en la historia en regiones como Latinoamérica y el mundo. ¿Cuál es el mayor orgullo de su gestión?

A.A.: Son muchos, pero este año me enorgullece muchísimo con una serie de éxitos en distintas marcas. Me alegra mucho lo que hicimos con El planeta de los simios y Alien, franquicias de vieja data que han regresado con altísima calidad (con Wes Ball y Fede Álvarez al frente). Ha sido emocionante darles pista a estos cineastas. Y los récords rotos por Inside Out 2 en esta región y el mundo son una enorme noticia. Mirando hacia atrás, miro a la campaña de ¡Black Panther! como una que atesoro mucho, cuando regresamos a Star Wars con The Force Awakens, y Avatar: The Way of Water, porque amé la primera película y trabajar en la segunda con James Cameron y Jon Landau fue nada menos que asombroso, y ya trabajamos en la tercera. Trabajar aquí, la casa de tantas historias, es una fortuna.