Sobresalientes consultores asociados a la prestigiosa empresa Bain & Company han impactado de manera significativa el campo de la estrategia al proponer que el valor no es solo precio o calidad, sino una pirámide de elementos (funcionales, emocionales, de cambio de vida e impacto social en mercados B2C, y operacionales, estratégicos, de productividad, acceso, relaciones, personales, de carrera y de propósito en los mercados B2B).
Tanto para las organizaciones como para los compradores, entender este escalafón es clave: sin los elementos funcionales básicos (calidad, reducción de costos), los superiores no existen.
En el mercado actual, la vieja máxima de “producto funcional al mejor precio” ya no es suficiente. Estos investigadores han demostrado con su modelo de “elementos de valor” que, tanto el consumidor final (B2C) como el comprador industrial (B2B), toman decisiones basadas en una compleja jerarquía de necesidades.
Algunos de los elementos que se pueden destacar en esta pirámide, para cada uno de los mercados mencionados, y que transforman la compra de un intercambio racional a una relación de valor, son:
Los cimientos: elementos funcionales y el “valor industrial”
Consumidor final (B2C): ahorro de tiempo, reducción de esfuerzo, calidad, variedad, entre otros.
Comprador industrial (B2B): aquí es muy relevante esta propuesta al abordar las necesidades en el terreno de las empresas. No son “máquinas”, pero necesitan optimizar precios, reducir costos totales, cumplir especificaciones técnicas y garantizar seguridad a sus productos mediante efectivos suministros.
Si el producto no funciona, o el proveedor no es confiable, el valor es nulo.
El factor humano: elementos emocionales y de cambio de vida
Final: disminución de ansiedad, atractivo, estética, nostalgia, bienestar, sentido de pertenencia, entre otros.
Industrial: los gerentes de compras también buscan menguar la ansiedad (riesgo), mejorar la reputación de su empresa y ajustar su propia carrera profesional.
La cúspide: impacto social
Tanto para los consumidores finales como para los industriales, la autotrascendencia es clave. La sostenibilidad, la ética en la cadena de suministro y la responsabilidad social corporativa (RSC) son factores decisivos que justifican un precio prémium.
El verdadero reto del marketing, según el aporte de estos consultores, es que con su análisis se demuestra que el valor es subjetivo y jerárquico. Las empresas no deben, por lo tanto, limitarse a un solo tipo de él; deben mezclar elementos funcionales sólidos con beneficios emocionales y éticos. No es solo qué se vende, es qué valor se añade a la vida o al negocio de quien compra.
Durante décadas, el marketing industrial y el de consumo han vivido en ámbitos separados. El primero, racional y técnico; el segundo, emocional y efímero. Sin embargo, los estudios de Bain & Company han derribado este muro, demostrando que, sin importar si se vende maquinaria a una empresa o vestuario a un consumidor final, el valor es una construcción multifacética.
La verdadera lealtad ya no se consigue solo bajando el precio o afinando la calidad técnica. Las empresas líderes hoy “combinan” los 30 elementos de valor en el caso de los mercados B2C y 40 en el del B2B.
En un mundo donde la inteligencia artificial puede predecir el patrón de compra, la verdadera ventaja competitiva reside en interpretar la intención humana que el algoritmo aún no logra descifrar. La verdadera alquimia del marketing hoy es entender que, sea un paquete de café o una turbina hidroeléctrica, lo que vendemos es, en última instancia, confianza.
Ahora bien, aunque la tradicional categoría de necesidades de Maslow sigue siendo un referente histórico para estas indagaciones, el marketing y la psicología moderna la consideran demasiado rígida (ya que sugiere una cierta escalabilidad y secuencia en cuanto a la satisfacción de las respectivas carencias del comprador, algo que no siempre ocurre). Actualmente, la teoría más robusta y aceptada para unificar el estudio del consumidor final e industrial es la de la autodeterminación (SDT) de Deci & Ryan (1985), complementada con el modelo de valor del cliente (B2C y B2B) de Bain & Company (2016, 2018) que he citado aquí.
La SDT no propone una pirámide, sino más bien un conjunto de necesidades intrínsecas del ser humano, y puede aplicarse tanto a una persona comprando un bien de consumo (B2C) como a un gerente de compras que adquiere software (B2B). En esta vía plantean tres necesidades: autonomía (tener el control), competencia (interactuar con el entorno y dominar tareas) y la relación (sentirse conectado y pertenecer a un grupo).
En resumen, si se busca analizar el “por qué” profundo de los actos de compra, es preferible usar la teoría de la autodeterminación; si se pretende diseñar productos o campañas, se sugiere utilizar los elementos de valor de Bain & Company, que permiten medir cuantitativamente el valor entregado frente a la competencia.
En todos los casos se dispondrá de excelentes medios para comprender más de cerca todas esas motivaciones de los compradores y ofrecerles lo más conveniente para sus necesidades específicas sin abusar de estereotipos o de marcos rígidos para el respectivo examen.