Estas son las marcas que más recuerdan los colombianos

Las marcas se enfrentan este año a un escenario retador. La desaceleración de la economía llevará a un crecimiento, en promedio, de cerca de 1 por ciento para 2023 luego de un periodo de expansión en los dos últimos años.

¿Cómo llegan las marcas en la mente de los consumidores a esta nueva dinámica económica? ¿Cómo son percibidas frente a variables fundamentales en su desarrollo, estrategia y posicionamiento, como la innovación y la confianza?

Para el estudio de adultos, YanHaas realiza para Dinero tanto el top of mind de las marcas en general (sin mediar categoría) como el de cerca de 50 categorías, con una tendencia que viene en algunos casos desde finales del siglo pasado.

Este año, los resultados arrojaron cambios en la medición general, ajustes en algunas categorías y ratificaciones de liderazgos sostenidos en el tiempo con indicadores de recordación altos y continuos.

En la medición general en la que se les pregunta a los encuestados cuál es la marca que más recuerdan sin tener en cuenta ninguna categoría, este año hay modificaciones: Coca-Cola recupera el liderazgo que tuvo en 2021 y rompe el triple empate del año pasado entre ella, Diana y Colgate. Esta marca de bebidas ganó 2 puntos porcentuales, mientras que sus competidoras perdieron terreno.

Al comparar los resultados de las diferentes categorías, se muestran marcas consolidadas y que a lo largo del estudio se han mantenido en cada una de ellas. Colgate –al igual que en niños– tiene el top of mind más alto con 86 por ciento. Le siguen Avianca con 80 por ciento, Fruco con 77 por ciento, Jet con 75 por ciento y Facebook con 62 por ciento.

Los mayores crecimientos quedaron en Casio, una marca de relojes que podría representar el ‘fenómeno Shakira’. Parte de este incremento de 17 puntos porcentuales frente al año pasado, que la llevó a un top of mind de 40 por ciento, puede ser el efecto mediático de una canción de la artista colombiana, en la que menciona esta marca junto con otras que también ganan espacio en la recordación en este estudio, como Rolex, Twingo y Ferrari.

También se destacan en este salto largo Nequi con 14 puntos más que en 2022 en plataformas de pago digital, arroz Diana con 12 puntos, jugos Hit con 11 puntos y canal Caracol con 10 puntos.

Barranquilla fue sede de los mayores crecimientos. Nequi creció allí 18 puntos, al igual que en Cali; Diana aumentó su recordación en la Arenosa en 27 puntos, y Hit registró 34 puntos en esa capital.

El estudio de top of mind se está realizando desde finales del siglo pasado y es tal vez una de las series más largas en investigaciones privadas en Colombia. Empezó en adultos con un poco más de una docena de categorías y hoy suman cerca de 50.

Diez marcas –que tienen 40 por ciento o más de top of mind– lograron, en el análisis de este año, alcanzar su máximo histórico. Facebook llegó al 62 por ciento, Diana y Rappi –cada una–, 56 por ciento; Hit, 53 por ciento; Corona (chocolate), 50 por ciento; Crem Helado, 47 por ciento; Caracol, 44 por ciento; Samsung (teléfonos celulares), 43 por ciento; Samsung (fabricantes de televisores), 42 por ciento; y Casio, 40 por ciento.

Los cambios en el liderazgo de categorías ocurren, por una parte, en tarjetas de crédito. Para una de cada cuatro personas encuestadas, Mastercard es la marca más recordada (25 por ciento), mientras que Visa –que había sido la líder– quedó en 23 por ciento; de 2021 a este año perdió 4 puntos porcentuales.

Por otra parte, en centros comerciales, Centro Mayor ganó 3 puntos porcentuales este año y alcanzó 12 por ciento, mientras que Unicentro perdió 4 puntos y quedó en 7 por ciento.

Pero también hay menciones especiales. Poker, en cervezas, logró empatar en el primer lugar a Águila con 26 por ciento. Para hacerlo se dieron dos hechos: un crecimiento de Poker de 6 puntos para este año frente a 2022, mientras que Águila perdió 9 puntos.

En seguros, la competencia entre marcas tuvo cambios: Bolívar mantuvo su top of mind del año pasado, 21 por ciento, pero Suramericana cayó y pasó de 21 a 14 por ciento este año. Sin embargo, el ‘no recuerda’ ganó 5 puntos y llegó hasta 26 por ciento.

Tiempo de innovación y confianza

Más allá de la recordación, otros valores han tomado fuerza en el análisis de las marcas: qué tan cerca están a las emociones y al corazón, cómo se acomodan al bolsillo de los consumidores en momentos de altos precios, con productos y servicios más personalizados y enfocados o cómo facilitan la relación con sus clientes en el marco de los avances de la tecnología.

La innovación y la confianza se han convertido en verdaderos mantras para las organizaciones, pues buscan diferenciación y la posibilidad de generar más valor para las empresas y también, y más importante, para sus clientes.

Dinero y YanHaas en los años recientes empezaron la medición de estas dos variables en cada una de las categorías analizadas en el top of mind. En la mayoría de los casos, los liderazgos coinciden, y las marcas con altas y consolidadas recordaciones también están a la vanguardia en innovación y confianza.

Colgate, Avianca, Fruco, Rappi, Familia, Jet, Diana, Coca-Cola, Argos, Servientrega, Bancolombia y Crem Helado registran los niveles de innovación más altos, superiores al 50 por ciento.

Sin embargo, el mayor crecimiento en innovación para este estudio los lidera, como en top of mind, Casio con 15 puntos porcentuales, seguido de Rappi, Avianca, Nequi y La Muñeca.

Por su parte, en materia de confianza, los mayores porcentajes los tienen Colgate, Fruco, Avianca, Jet, Rappi y Familia, cuando se comparan las categorías entre sí, con más del 65 por ciento. Y sus más largos saltos los encabezan Protex con 18 puntos, cerveza Corona con cerca de 15 puntos y Cementos Cemex con más de 13 puntos.

Estos mantras deben formar parte de una estrategia empresarial que junto con la innovación están inherentemente vinculadas. “Una estrategia de innovación es esencial para la creación de valor y la competitividad sostenida, especialmente en el dinámico entorno empresarial actual. Es poco probable que la innovación en ausencia de una estrategia sea beneficiosa a las organizaciones. De hecho, puede ponerlas en clara desventaja”, asegura ‘Un estudio global de las empresas orientadas a la innovación: dimensiones, prácticas y rendimiento’, de Grant Alexander Wilson, Tyler Case y C. Brooke Dobni. Una conclusión relevante en tiempos de desafíos.

Ficha técnica // adultos

Objetivo general: evaluar el top of mind (TOM) de las marcas en las categorías más importantes en Colombia. // Objetivos específicos: •Identificar las marcas con mayor TOM en Colombia. •Evaluar el comportamiento de las marcas en la mente de los colombianos a través del tiempo. •Identificar las marcas con mayor TOM de innovación y de confianza. // Metodología: encuestas telefónicas en hogares con una duración de 30 minutos. // Universo: colombianos de las principales ciudades (Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla). •Nivel socioeconómico 2, 3, 4, 5 y 6. •Edades: hombres y mujeres mayores de 18 años. // Muestra: 600 encuestas. // Fecha de campo: del 24 de febrero al 13 de marzo de 2023. // Margen de error: 4 %. // Distribución de la muestra. Ciudades: Bogotá: 50 %, Cali: 20 %, Medellín: 20 %, Barranquilla: 10 %. // Nivel socioeconómico: estrato 2: 40 %, estrato 3: 37 %, estratos 4, 5 y 6: 23 %. // Edad: 18-24 años: 16 %, 25-34 años: 24 %, 35-49 años: 28 %, + de 50 años: 32 %. // Género: femenino: 53 %, masculino: 47 %. // Firma encuestadora: YanHaas.