Las tiendas físicas no deben temerle al comercio electrónico

En 2019 la industria de los centros comerciales ha tenido un buen desempeño. Como lo explica Carlos Hernán Betancourt, director ejecutivo de la Asociación de Centros Comerciales de Colombia (Acecolombia), en el primer semestre del año las ventas sumaron 18,13 billones de pesos y crecieron 24 por ciento frente al mismo periodo de 2018. Este incremento estuvo especialmente impulsado por el buen comportamiento de las cuatro principales ciudades del país: Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla.

El buen momento también se refleja en términos de aperturas. Durante este año han entrado en operación seis nuevos centros comerciales en Cúcuta, Bogotá, Rionegro, Cartagena y Cartago. Betancourt cree que los meses restantes de 2019 serán aún más dinámicos. Hablamos con él sobre el comportamiento del sector.

Foto: Carlos Hernán Betancourt

SEMANA: Hay un número significativo de centros comerciales en el país, cerca de 250. ¿Se ha llegado a un punto de saturación?

CARLOS HERNÁN BETANCOURT: En Colombia no se puede hablar de una saturación. Si nos comparamos con otros países estamos lejos de los índices de penetración de áreas comerciales. La clave del desarrollo de la industria radica en la elección de sus ubicaciones y en la oferta de valor diferencial. Es cierto que en algunas ciudades el nivel está al límite, pero existen otros espacios donde aún hay oportunidades para desarrollar proyectos.

SEMANA: ¿Qué tipos de negocios se están moviendo hacia los centros comerciales y cuáles son las ventajas?

C.H.B.: El concepto de centro comercial ha evolucionado con la incorporación de actividades que no son puramente transaccionales y complementan la experiencia del visitante. Se han ampliado las zonas para el ocio, la gastronomía y servicios de diversa índole, que enriquecen la oferta y permiten una diversificación. A la vez, estos complejos son ideales para que las marcas nativas digitales desarrollen ubicaciones y puedan ofrecerles experiencias a los clientes aprovechando el canal físico. Estas campañas suelen ser muy exitosas cuando hacen parte de una estrategia omnicanal integral.

SEMANA: ¿Cuáles son los ‘retail’ que más movilizan las ventas de los centros comerciales?

C.H.B.: La categoría de las grandes superficies, que tienen una participación del 40,2 por ciento en los centros, crecieron en ventas durante el primer semestre de 2019, un 26 por ciento. Igualmente, la categoría de vestuario y calzado creció 22 por ciento en el mismo periodo y tiene una participación del 25,8 por ciento en el sector. Otra que viene en alza es el entretenimiento, que reportó un incremento del 15 por ciento en el primer semestre de 2019.

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SEMANA: ¿Hacia dónde debe apuntar el desarrollo del sector para asegurar su permanencia en Colombia?

C.H.B.: Los centros comerciales tienen una alta connotación social en nuestro país. No se trata únicamente de construir un proyecto comercial, se debe pensar en todo un ecosistema que impacta la vida comunitaria y los procesos de renovación urbana. Potenciar el comercio a través de proyectos de uso mixto donde se integren hoteles, centros médicos y vivienda, entre otros, hace parte de las tendencias para que los usuarios inviertan menos tiempo en desplazarse y más en la realización de sus actividades. Así mismo, resulta vital destinar más espacios para la oferta gastronómica y el entretenimiento.

SEMANA: ¿El comercio electrónico pone en peligro la estabilidad de los centros comerciales?

C.H.B.: Todo lo contrario, este es otro canal de venta que complementa la experiencia. Hoy hablamos de omniclientes, personas que interactúan con las marcas a través de todos los canales. Por eso las estrategias de omnicanalidad son cada vez más sólidas y permiten alcanzar una mayor eficiencia operativa. En Colombia la penetración del comercio electrónico es aún muy leve como para tener un impacto significativo sobre el ejercicio de visita a la tienda física.

SEMANA: ¿Cómo se conectan las tiendas físicas con las nuevas generaciones de compradores?

C.H.B.: Hoy, contrario a lo que se piensa, estas tienen más relevancia que nunca. La nuevas generaciones, como la Z (los centennials), quieren visitarlas porque, además de encontrar los productos que buscan, quieren vivir experiencias. En nuestro país y en América Latina estamos acostumbrados a interactuar y a socializar en espacios comunes. Eso les da a los centros comerciales grandes oportunidades para intervenir su infraestructura y promover las visitas con el desarrollo de espacios diferenciadores, actividades especiales y una oferta atractiva.

SEMANA: ¿Qué tan importantes son los fondos de inversión para esta industria?

C.H.B.: En el sector se han incorporado nuevas prácticas en materia de inversión inmobiliaria que responden a la evolución de los modelos de propiedad. Hablamos no solo de fondos internacionales sino de los fondos colombianos que están dinamizando la industria e imprimiendo nuevas métricas; estas métricas son propias del sector financiero, que hacen que los centros comerciales sean más competitivos.