¿Debemos dejar que las multinacionales nos digan cómo ser mejores personas?

Si quiere saber qué tienen en común el café y las elecciones, pregúntele a Starbucks.

En mayo, el gigante estadounidense de las cafeterías realizó una campaña en Filipinas llamada "preocúpate por votar", que premiaba a los clientes con una bebida gratis si acudían a las urnas en las elecciones generales del país.

Después de haber visitado un centro de votación, todo lo que los clientes tenían que hacer era mostrar su dedo manchado con tinta del puesto de votación y les entregaban su bebida gratuita.

"Nuestra intención era simple," dice Keith Cole, jefe de marketing de Starbucks Filipinas. "Al ayudar a aumentar la participación de los votantes creemos que más personas tendrán la oportunidad de hacer que sus votos cuenten."

Desde campañas sobre los derechos al voto a otras sobre sostenibilidad, alimentación saludable e igualdad de género, las empresas están hablando cada vez más acerca de los problemas sociales, con la esperanza de influir -y mejorar- nuestro comportamiento.

El objetivo, dicen, es el uso de su poder e influencia para el bien, y no sólo con fines de lucro.

Pero con escándalos corporativos inundando las noticias, ¿podemos tomar en serio su palabra?

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¿Belleza real?

La idea de que las marcas nos pueden alentar a ser mejores ciudadanos no es nueva. Hoy en día estos esfuerzos tienden a estar orientados al consumidor, con el objetivo de promover el bienestar social fomentando al mismo tiempo la lealtad de marca.

Por ejemplo, la Campaña Dove por la Belleza Verdadera, que ha estado pidiendo una definición más amplia de la belleza femenina desde el 2004.

Implementada por la firma de bienes de consumo anglo-holandesa Unilever, propietaria de la firma de jabones Dove, pretende celebrar a las mujeres de todas las formas y tamaños.

Unilever dice que la iniciativa ha "sido pionera en el uso de imágenes alcanzables de belleza" en la publicidad, usando a mujeres "con curvas verdaderas".

Al mismo tiempo, Unilever vio las ventas anuales de productos Dove pasar de US$ 2.500 millones a US$4.000 millones en 2014.

Consumo responsable

Otro ejemplo es la holandesa Heineken, que ha promovido el consumo moderado de alcohol en su publicidad desde 2011.

La gerente de relaciones públicas de Heineken, Milly Hutchinson, dice que la empresa considera que tiene "un papel que desempeñar en la sociedad", y la "plataforma perfecta para difundir el mensaje de consumo moderado".

Charlotte West, de la ONG británica Negocios en la Comunidad -que anima a las empresas a hacer una diferencia positiva en la sociedad o en su comunidad local- dice que es cierto que un número creciente de empresas están impulsando este tipo de campañas.

Ella dice que la tendencia ha sido impulsada en parte por el crecimiento de las redes sociales, lo que ha facultado a los consumidores a exigirle a esas marcas que rindan cuentas de una manera sin precedentes. Y por eso las empresas tienen que responder.

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"Cada vez más, los clientes quieren que las empresas asuman las consecuencias sociales, y en nuestro mundo cambiante tienen que jugar un papel más importante en la solución de los problemas sociales", añade.

Sin embargo, Laura Spence, profesora de ética empresarial en la Universidad de Londres, advierte de que "también están actuando hasta cierto punto en interés propio en estas campañas".

Y añade: "Las empresas entienden que verse asociadas con una cierta práctica les genera una imagen positiva que puede atraer clientes adicionales".

"Sin embargo, pueden correr el riesgo de parecer como si estuvieran sermoneando a la gente, lo que no siempre va a verse bien".

Derecho al voto

¿Cómo se explica la tendencia cada vez mayor entre las empresas a involucrarse en campañas con beneficios corporativos menos obvios?

Los ejemplos incluyen al jefe de Apple, Tim Cook, haciendo campaña por los derechos de los homosexuales en EE.UU., y la ejecutiva de operaciones de Facebook, Sheryl Sandberg, que aboga por la igualdad de género.

Sin embargo, las empresas pueden generar controversia con estas campañas, como le ocurrió a Starbucks el año pasado.

En un esfuerzo por alentar la tolerancia racial, la compañía promovió que sus empleados conversaran sobre temas raciales con los clientes.

La campaña se inició poco tiempo después de una oleada de protestas en el país por la muerte de varios hombres afro-estadounidenses a manos de la policía.

Pero hubo una gran reacción en las redes sociales. Muchos dudaron de las intenciones de la campaña, otros decían que no querían hablar de raza mientras les servían el café.

La campaña fue suspendida rápidamente, pero Starbucks dice que ha aprendido de la experiencia, y se reafirma en su deseo de participar.

"Cada vez que entras en un tema controvertido existe un riesgo, pero sabíamos que las relaciones raciales eran un tema importante", dice un portavoz.

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"Pensamos que podríamos utilizar nuestra infraestructura y ayudar a crear un espacio seguro para que estas conversaciones se lleven a cabo en todo el país."

"Requiere autenticidad"

Vicki Loomes, analista de la consultora Trendwatching, dice: "Si las empresas van a hacer campaña sobre un tema, tiene que ser algo en que están comprometidos a largo plazo y que no choque con lo que hacen."

Y añade: "No puede ser una campaña de marketing de tres meses, hablando de algo así como la inmigración, simplemente porque es el tema más taquillero".

Charlotte West está de acuerdo. "La gente se da cuenta de las falsedades, por lo que tiene que ser auténtico, honesto y relevante para su marca".

Es evidente que las empresas deben mantener un delicado equilibrio al intervenir en temas sociales, pero parece que preferimos que intenten a que no hagan nada en absoluto.

"Las empresas se han dado cuenta de que no sólo pueden crecer y tomar distancia de las personas," dice West.

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