Black Friday: la historia de cómo nació una jornada que actualmente genera mucho escepticismo

Deprisa, deprisa, ¡corre! Todo a la mitad… del doble.

Como muchas otras acciones de marketing, el Black Friday comenzó en Estados Unidos: el día después de Acción de Gracias la gente empezaba sus compras navideñas, aprovechando el día libre después de la celebración familiar. Tras las ventas de ese viernes las pérdidas que los negocios obtenían durante el año (o números rojos) se transformaban en números negros o ganancias.

Desde hace más de una década, y con el auge del comercio electrónico, esta enorme fiesta del consumo no ha parado de crecer a nivel mundial. Se calcula que en el Black Friday de este año (el 25 de noviembre), los consumidores están dispuestos a gastar más que el año anterior. Más concretamente, el consumidor español estaría dispuesto a gastar 210 euros, el brasileño 72 y el filipino 60. Estas cifras están aún muy lejos del gasto medio de los estadounidenses (429 €), los canadienses (381 €) y los británicos (351 €).

Pero no hay consenso en las previsiones. Con la actual crisis económica, otros estudios estiman que tanto las ventas del Black Friday como las de Navidad serán sensiblemente inferiores a las de años anteriores.

En esta misma línea se sitúa la Organización Empresarial de Logística y Transporte de España (UNO), que espera “que las empresas de logística y transporte gestionen 5,3 % menos de envíos que en 2021 para atender los picos de demanda que se registrarán durante el Black Friday y la campaña navideña”.

Compras nerviosas

Independientemente del gasto, a medida que algunas empresas empiezan a lanzar sus promociones resulta más difícil identificar si las ofertas online son auténticas, o si el sitio web ha ido inflando los precios de forma gradual para poder hacer un descuento que le permita mantener sus ganancias.

El Black Friday juega con el concepto de escasez y el efecto FOMO (Fear Of Missing Out, el miedo a perderse algo), ya que muchos consumidores piensan que estos precios y descuentos no volverán a estar disponibles hasta el año siguiente. Sin embargo, algunas investigaciones han revelado que muchos de los descuentos del Black Friday coinciden con rebajas similares que se realizan a lo largo del año.

A la caza de la falsa oferta

En 2021, la asociación británica de consumidores Which? informó de que el 90 % de las ofertas del Black Friday tenían el mismo precio seis meses antes de las rebajas o, lo que es más preocupante, eran incluso más baratas.

En este sentido, según una encuesta de la asociación de consumidores Facua en la que participaron más 8.000 usuarios de Twitter, el 84 % de los consumidores españoles cree que la mayoría de los comercios ofertan falsos descuentos durante el Black Friday. Desde hace unos años se utilizan en las redes sociales etiquetas como #BlackFraud y #BlackFraude para denunciar supuestas ofertas que en realidad no lo son.

Otra organización de consumidores española, OCU, viene realizando un seguimiento de precios desde 2015 para miles de productos en este gran día de ventas. Para ello, en 2021 monitorizó durante 30 días el precio de 16.270 productos de 52 tiendas distintas. El resultado fue que casi un tercio de los productos (32,5 %) presentaba precios más elevados en el Black Friday mientras que solo 11,8 % costaba menos que durante los días previos.

Para evitar engaños el consumidor puede utilizar alguno de los comparadores de precios existentes. Herramientas online como Camelcamelcamel, Keepa o Idealo permiten al comprador valorar si la compra que va a realizar es verdaderamente una oferta o simplemente una estrategia de precios.

Alternativas sostenibles al Black Friday

Ante el desmesurado consumo durante el Black Friday, desde hace varios años se llevan a cabo iniciativas que promueven los derechos sociales y la defensa del medioambiente.

El Giving Tuesday se celebra el martes siguiente al Black Friday como respuesta solidaria frente al consumo. La intención es incentivar las buenas acciones de las personas y ya es un movimiento mundial que dura todo el año e inspira a cientos de millones de ciudadanos.

El mismo viernes del Black Friday se convocan también:

• El Green Friday, que pone el foco en el consumismo desmedido y promueve las compras en negocios locales, ventas de segunda mano o el reciclaje. Activistas medioambientales y ONG empezaron a movilizarse para demostrar que otro tipo de consumo es posible, siguiendo los pasos del comercio justo.
• El BuyNothingDay (día de no comprar nada) propone una desintoxicación de 24 horas del consumismo y una oportunidad para comprender el impacto que se tiene en el medio ambiente a través de las compras. Bajo el lema “compra menos y vive más” o “participa sin participar”, aboga porque durante el Black Friday no se compre nada.
• MAKE SMTHNG intenta contrarrestar el megamomento de consumo que se celebra cada último viernes de noviembre. Promueve alternativas creativas para mejorar el mundo, haciendo en lugar de comprando y compartiendo habilidades y conocimientos. Es un movimiento avalado por Greenpeace para mejorar las habilidades de las personas para arreglar y crear cosas especiales y únicas a partir de materiales reutilizados.

Para finalizar

Nadie duda del impacto medioambiental del Black Friday que incluye, entre otras, las emisiones derivadas de la entrega de millones de paquetes en muy poco tiempo, el exceso de embalaje de los productos, las devoluciones de todos los artículos que no se necesitan o los residuos generados tras una vida útil muy corta.

A medida que los compradores modernos se decantan por marcas que valoran la sostenibilidad y el impacto positivo, muchas empresas buscan lavar su imagen para seguir vendiendo.

El lavado verde o greenwashing es una estrategia por la que las empresas intentan que sus productos parezcan respetuosos con el medio ambiente cuando en realidad no lo son tanto. Las campañas del Black Friday pueden ser un buen escaparate para intentar sacar provecho de aquellos (cada vez más) compradores que se preocupan por aspectos sociales o medioambientales.

Por Rafael Villa Martínez

Doctor en Ciencias Económicas. Profesor de Ciencias del Transporte y Logística, Universidad Camilo José Cela

Artículo publicado originalmente en The Conversation